Interview
Das Forschungszentrum

Interview mit Johannes Paysen – GroundTruth

Wer ist Johannes Paysen? Bitte stell Dich doch mal kurz vor.

GroundTruth (ehemals xAd). Das Unternehmen hat Pionierarbeit geleistet bei der mobilen Ansprache von Konsumenten, die sich in Echtzeit im passenden Kontext bewegen. Darüber hinaus entwickeln wir spannende Analysen zum Verhalten von Menschen in der realen Welt. Hier wird noch viel passieren. Vor GroundTruth war ich vier Jahre bei Microsoft Deutschland und davor bei freeXMedia sowie mobilcom debitel. Den Rockstar in mir aktiviere ich auf den Bühnen von Konferenzen wie den Online Marketing Rockstars, der LOCA Conference oder den W&V Advertising Heroes.

Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.

Bei meinem Rasensport sind die Bälle kleiner und viel schneller als beim Fußball. Ich mag die Geschwindigkeit beim Feldhockey und kann mich da sehr gut auspowern. Auch hierbei sind der richtige Standort, die direkte Ansprache und konkrete Pässe entscheidend für den Erfolg. Soweit die Verknüpfung zum Arbeitsleben, natürlich spiele ich hauptsächlich, weil es einfach extrem viel Spaß macht.

Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor allem: was macht Ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

GroundTruth ist ein Anbieter von Location Intelligence. Unsere BlueprintsTM-Technologie erkennt und kartographiert echte Gebäude und Orte. Also zum Beispiel, wo ein Media Markt ist oder sich ein Fußballstadion oder eine Bäckerei befindet. Um Gebäude exakt zu erfassen, werden präzise Linien darum gezogen, sogenannte Polygone. So werden Standorte viel genauer kartographiert als beispielsweise über einen Radius um die Postadresse. Diese Methode kann Geräte – immer anonym und immer nach Einwilligung der Nutzer – bis auf wenige Meter genau orten und erkennen, ob es sich vor dem Geschäft, auf dem Parkplatz hinter dem Gebäude oder bereits im Laden befindet.

Hat die Technologie das Gerät räumlich zugeordnet, können zunächst Zielgruppen definiert werden. Wer beispielsweise regelmäßig Fitnessstudios, Parks und Bio-Läden besucht, kann als gesundheitsaffin eingestuft werden. Zudem können Kampagnen gezielt auf Basis des Standortes ausgespielt werden. Wer morgens oft ein Café ansteuert, ist vielleicht für einen Kaffee-Gutschein eines Fast-Food-Restaurants offen. Ausgesteuert werden die Kampagnen meist programmatisch mittels einer Mobile-DSP.

Apropos Superpower: Verrätst Du uns ein „Best Practice“ Deiner Firma, wo Ihr besonders erfolgreich wart? Was waren Deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren?

Ein gutes Beispiel ist die Kampagne der Modemarke Timberland. Mit standortbasierter, mobiler Werbung wurden modebewusste, outdoor-affine 18- bis 34-jährige Briten in stationäre Läden gelockt. Die Kampagne basierte auf zwei Targeting-Kriterien: Nähe zu einem Fachhändler oder Timberland-Laden sowie Interesse an Mode oder Outdoor-Aktivitäten.
Mit den Mediaagenturen Vizeum und Amplifi entwickelten wir eine Kampagne, die junge Menschen in der Stadt mit interessantem Content ansprechen sollte.

Über eine Art eigenes „urbanes Abenteuer“ sollte die Kampagne den Verkauf des neuen Stiefelmodels von Timberland mit Sensorflex-Technologie im stationären Einzelhandel unterstützen. Mit Hilfe unserer BlueprintsTM-Technologie konnte Timberland sehr präzise relevante Zielgruppen auf Basis ihres aktuellen oder vorherigen Standortes identifizieren. Ausgewählt wurden dann gezielt die Geräte, die kürzlich den Fachhandel, einen Laden von Timberland oder den eines Wettbewerbers besucht hatten. Eine weitere Zielgruppe bildeten diejenigen, die regelmäßig Modeläden aufsuchen oder Orte, die im Zusammenhang mit Outdoor-Sport stehen.

Über das Netzwerk von über 100.000 Apps, die mit GroundTruth verbunden sind, wurden Anzeigen dann auf den Geräten ausgespielt, die sich in der Nähe eines Timberland-Ladens oder Fachgeschäftes aufhielten. Die dynamischen Rich-Media-Anzeigen zeigten neben dem Produkt auch die tatsächliche Entfernung zum Laden und den Weg dahin.

Die Ergebnisse der Kampagne wurden durch ein unabhängiges Unternehmen gemessen, um Timberland verlässlich den Zusammenhang zwischen der digitalen Kampagne und Ladenbesuchen in der realen Welt zu zeigen. Insgesamt führte die Kampagne zu einem Anstieg an Besuchen im Fachhandel und bei Timberland-Geschäften um 6,20 Prozent, wobei jeder fünfte Besuch innerhalb von 24 Stunden nach Ausspielung der Anzeige stattfand. Unter denen, die nach Interesse an Outdoor-Aktivitäten als Zielgruppe ausgewählt wurden, erreichten die Anzeigen Engagement-Raten von 6,21 Prozent. Bei denjenigen, die sich in der Nähe des Ladens aufhielten, war die Wahrscheinlichkeit zur Interaktion mit der Marke 52 Prozent höher als beim Durchschnitt aller Anzeigenplatzierungen.

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein?

  • Herausforderung für die Gesellschaft, bzw. den Staat:

    Der Umgang mit Daten ist sicherlich eine der größten Herausforderungen. Zum einen die Ansammlung von Fotos, E-Mails, Passwörtern und so weiter. Zum anderen haben wir alle noch nicht verstanden, wie wir mit persönlichen Daten umgehen. Immerhin sind viele schon so weit, Wege zu suchen, persönliche Daten nur kontrolliert preiszugeben. Wir alle haben ein Recht auf Privatsphäre und GroundTruth beispielsweise, tut alles, um dies auch zu garantieren. Wir haben noch einen langen Weg vor uns, die Vorteile der Daten zu nutzen und gleichzeitig nicht gläsern für Unternehmen zu werden.

  • Herausforderung für die Netzwirtschaft in Deutschland / Europa:

    Mich erstaunt noch immer, dass das Thema Mobile omnipräsent ist, viele Marktteilnehmer es aber noch immer als Verlängerung anderer Medien sehen. Eine Printanzeige online zu stellen hat nie wirklich funktioniert. Warum sollte dann eine Desktop-Anzeige mobil wirken? Durch die Verknüpfung von Standortdaten mit anderen Informationen können dem User Informationen übermittelt werden, die jetzt gerade extrem relevant sind. Inzwischen können wir sogar sehr genau messen, welche mobile Kampagne tatsächlich Menschen durch die Ladentür gebracht hat. Sicher, das muss man erstmal wissen, um Kampagnen dann auch entsprechend zu planen. Die Zeiten der platten, plakativen Werbung sollten vorbei sein. Der Mobil-Kanal ist der ideale Weg, Werbung von Grund auf neu zu denken und die technischen Möglichkeiten für eine effektive Ansprache zu nutzen. Das ist nach wie vor eine Herausforderung, die es zu meistern gilt.

  • Herausforderung für unseren Markt:

    Der Markt für standortbasierte Daten und deren Anwendung steckt noch immer in den Startlöchern. Gemeinsam müssen wir mehr Aufklärungsarbeit betreiben und zeigen, was schon heute möglich ist. Dabei geht es nicht einmal nur um mobile Werbung. Die Daten können wesentlich breiter eingesetzt werden. Zur Verkehrsplanung, für den Immobiliensektor aber auch, um Gutes zu tun. Mit unserer präzisen Standort-Technologie haben wir beispielsweise im Rahmen des Programms „Location for Good“ bereits geholfen, Ausstattungen für Notunterkünfte zu organisieren, Trainingsprogramme zu entwickeln oder Geld für Krebskranke zu sammeln. Die Möglichkeiten sind nahezu unendlich, denn diese Informationen betreffen jeden Aspekt unseres Lebens.

  • Herausforderung für unsere Firma:

    Konkret für GroundTruth besteht die aktuelle Herausforderung darin, talentiertes Personal zu finden. Wir blicken auf ein erfolgreiches Jahr zurück und bauen dafür das deutsche und internationale Team erheblich aus. Wir suchen clevere Mitarbeiter mit Talent, der richtigen Einstellung und großem Interesse an unserem Business. Kolleginnen zu finden, die den Job und die Technologie verstehen, ist nach wie vor schwierig. Das sehen andere Technologieunternehmen sicher ähnlich. Wenn die persönlichen Eigenschaften stimmen, kann man die technische Expertise oft auch im Job aufbauen. Das ist dann meine persönliche Herausforderung, der ich mich gern stelle.

Was hat Dich bisher am meisten „am Internet“ geärgert, was am meisten gefreut?

Was mich immer wieder ärgert, sind langsame Internetverbindungen. In Deutschland sollte es möglich sein, gute Anbindung flächendeckend zu realisieren. Was mich gleichzeitig freut, ist die Innovationskraft, mit der neue Dienste auf Basis der standortbasierten Möglichkeiten erfunden werden. Die Sharing-Economy mit AirBnB, DriveNow, Drivy und so weiter finde ich großartig. Zudem wird auch die Werbebranche immer besser darin, Botschaften auf Basis der aktuellen Situation und des Standortes auszuspielen. Wenn ich am Flughafen ein Angebot für einen Kaffee oder ein Mittagessen bekomme, in Abhängigkeit davon, wie viel Zeit ich noch bis zum Abflug habe, fände ich das sehr nützlich. Und davon sind wir gar nicht mehr so weit entfernt.

Welches „Problem“ (privat oder im Unternehmen) würdest DU gerne von einem Start-up gelöst bekommen?

Mein Smartphone läuft über. Ständig blinkt oder piept etwas. Ich wünsche mir eine künstliche Intelligenz, die verlässlich alle Nachrichten vorsortiert. Egal ob E-Mails, SMS, WhatsApp oder Push-Meldungen aus Apps. Basierend auf meinem Standort, der Tageszeit, meinem Kalender usw. möchte ich dann nur noch von den wirklich wichtigen Nachrichten gestört werden. Die anderen sollen bitte der Priorität nach sortiert und abrufbereit sein – oder besser direkt an die Leute delegiert werden, die sie gerade besser bearbeiten können. Und dann weiß mein Telefon hoffentlich, wann ich eine ruhige Minute habe, um die offenen Punkte abzuarbeiten.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für…

… einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der Du Dich zu (digitalen) Themen gerne informierst

Horizont sind meine tägliche Pflichtlektüre.
In der aktuellen Ausgabe von Clutch, die unsere Agentur Frau Wenk+++ herausgibt, fand ich den Beitrag des Profilers zum Genie oder Wahnsinn von Elon Musk, Jeff Bezos, Mark Zuckerberg und Bill Gates sehr inspirierend.

… ein spannendes Buch, das Dich für Dein Business inspiriert hat

Teil des Business ist es, den Kopf abzuschalten, damit das Unterbewusstsein in Ruhe weiterarbeiten kann. Momentan schalte ich am besten mit dem Buch „Das Porzellanmädchen“ von Max Bentow ab. Eine spannende Geschichte, die mich komplett aus dem Alltag zieht.

eine Veranstaltung, auf der Du wirklich etwas dazugelernt hast

Beeindruckend war der On Location Summit, den GroundTruth zuletzt im Herbst letzten Jahres in New York City veranstaltet hat. Die Bedeutung, die der Standort für alle Bereiche unseres Lebens haben wird, wurde mir dort erst bewusst. Es geht nicht nur um Werbung, sondern um wirklich relevante Informationen und Dienstleistungen. Wo ich jetzt und häufiger bin, definiert mich. Wer es schafft, Individuen auf dieser Basis mit den richtigen Botschaften anzusprechen, ohne dass sie sich verfolgt fühlen, wird das Rennen machen. Marketing durchläuft gerade eine sehr harte Schule.

… das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit

Vielleicht banal, aber alle Apps, die mit Reisen zu tun haben, machen mir das Leben wirklich leichter. Mytaxi, Apple Wallet, Moovit, DriveNow und Car2Go sowie die Apps der Fluglinien und der Bahn. Oh, und natürlich WeatherBug, eine App, die mir hilft das richtige zu packen und das richtige Verkehrsmittel zu wählen.

Mit welchem Experten (aus Deiner Branche) würdest Du am liebsten einmal einen Tag zusammenarbeiten und warum?

Von Willi Schalk habe ich gelernt, dass sich die Geschichte oftmals wiederholt, auch in der Werbung. Vor Jahren durfte ich mit Willi Schalk und Amir Kassei zusammenarbeiten. Zwei Menschen, von denen ich so viel lernen könnte, insbesondere eine andere Sichtweise auf die heutige Dinge zuzulassen. Ein weiterer Tag mit beiden wäre ein Traum.