Interview
Das Forschungszentrum

Interview mit Nils Daecke – Henkel

Wer ist Nils Daecke? Bitte stell dich doch mal kurz vor.

Ich bin 44 Jahre alt und seit zehn Jahren bei Henkel. Seit vier Jahren leite ich als „Vice President Digital Marketing International“ die weltweiten Digital-Aktivitäten von Henkel im Bereich Beauty Care – dazu gehören so bekannte Marken wie Schwarzkopf, Syoss und Fa. Ich verantworte alle Digitalkampagnen, Social Media-Aktivitäten, Influencer Marketing, unsere eigenen Plattformen wie Websites oder eCRM. Außerdem bin ich für die Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle und Start-up-Kooperationen bei Beauty Care zuständig. Mit den Chancen der Digitalisierung beschäftige ich mich natürlich schon länger – zum Beispiel als ich die Kategorie Haarpflege oder den Business Development- und Strategiebereich von Beauty Care geleitet habe. Bevor ich zu Henkel kam, war ich zehn Jahre Berater bei der Boston Consulting Group.

Damit wir dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von dir.

@nilsdaecke folgen.

Elevator Pitch! Was macht eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wofür stehen eure Produkte und Marke?

Henkel steht für erfolgreiche Marken, Innovationen und Technologien – und das seit mehr als 140 Jahren. Dabei sind unsere Geschäfte so vielfältig wie unser globales Team. Zu Henkel gehören die drei Bereiche Adhesives Technologies, also Klebstofftechnologien (hier sind wir sogar globaler Marktführer), Laundry & Home Care, sprich Wasch- und Reinigungsmittel, und Beauty Care. Henkel ist also sowohl im B2B-Geschäft als auch im Konsumentenbereich aktiv. Der Bereich Beauty Care zählt zu den weltweit führenden Anbietern von Kosmetikprodukten. Dazu gehören Haarpflege, -styling und -colorationen im Endkunden- und Friseurbereich sowie Körperpflege. Was unser Unternehmen ausmacht und weshalb ich so gerne hier arbeite, ist vor allem die hohe Innovationsgeschwindigkeit: Mehr als 45 Prozent unseres Umsatzes bei Beauty Care erzielen wir zum Beispiel durch Produkte, die in den vergangenen drei Jahren auf den Markt kamen. Und wir gestalten Verbrauchertrends aktiv mit – sowohl in der Produktentwicklung als auch bei Digitalthemen. Dabei wollen wir die Größenvorteile eines globalen 20-Milliarden-Euro-Konzerns mit der Agilität und dem Unternehmergeist eines Start-ups kombinieren.

Apropos Marke! Welche Influencer würden eure Markenwerte besonders authentisch verkörpern – und warum?

Klar ist: Influencer und Marke müssen zusammenpassen. Damit das authentisch ist, sollten sich die Markenattribute auch in der Persönlichkeit des Influencers wiederfinden. Im Idealfall ist das Produkt auch ein Lieblingsprodukt des Influencers – dann können sich auch seine Follower mit der Marke identifizieren. Ein Influencer darf sich nie verstellen müssen, um die Marke zu bewerben. Die Follower merken direkt, wenn ein Produkt beworben wird, hinter dem die Person nicht steht.

#SCHWARZKOPFcreators-Netzwerk mit über 50 Influencern aus insgesamt 27 Ländern – von den USA über Europa bis Japan – ins Leben gerufen. Alle Influencer haben dabei ihre eigenen, besonderen Geschichten, die sie in ihren jeweiligen Märkten interessant machen.

Zuzanna ist eine „Topmodel“-Gewinnerin aus Polen und setzt sich aktiv für eine Brustkrebs-Charity-Aktion ein. Neben den individuellen Profilen haben alle ausgewählten Influencer gemein, dass das Thema Haare für sie eine besondere Bedeutung hat. Unter dem Kampagnen-Hashtag #MyStory erzählen sie ihre Haarerlebnisse.

Verrätst du uns ein “Best Practice” deines Unternehmens im Bereich Influencer Marketing? Was waren deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren für diesen Case?

Youtube-Video von der Influencerin mit dem Titel „What’s in my bag“, in dem Dagi Bee das Fa-Deo vorstellt. Außerdem hat Dagi Bee ein Gewinnspiel zusammen mit Fa umgesetzt, das sie bei Facebook und Snapchat beworben hat. Das Ergebnis der Zusammenarbeit hat unsere Erwartungen deutlich übertroffen: über 1,3 Millionen Aufrufe auf Youtube, 1,2 Millionen Snapchat-Kontakte und mehr als 500.000 Aufrufe auf Facebook. Das hat sich letztlich auch in den Absatzzahlen gezeigt.

Wenn du dir Euren Markt, eure Firma, deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein? Und welche Rolle spielt digitales Marketing für dein Unternehmen?

Die Digitalisierung hat das Konsumentenverhalten komplett verändert – vom Medienkonsum über die Kaufentscheidung bis zur Produktanwendung und der Weiterempfehlung. Die Herausforderung ist, die „Micro-Momente“ der Konsumenten, also wenn sie einzelne Entscheidungen treffen, zielgenau anzusprechen. Dies gelingt uns über Suchmaschinenoptimierung und digitales Content Marketing, zum Beispiel auf unserer Haarplattform Schwarzkopf.de, reichhaltige Produktbeschreibungen auf e-Commerce-Plattformen oder Social Media-Management und Influencer Marketing. Weiterhin werden Big Data und die intelligente Datenverknüpfung und -analyse darüber entscheiden, wer die Konsumenten am besten versteht und im Rahmen von Targeting mit den richtigen Botschaften im richtigen Moment ansprechen kann. Hier nutzen wir Social Media Listening sowie die Möglichkeiten des Programmatic Buying. Schließlich wird künstliche Intelligenz das Konsumentenverhalten und die Interaktion mit Marken und Produkten in den nächsten Jahren grundlegend verändern. Dabei bin ich überzeugt, dass sich digitale Sprachassistenten wie Amazon Echo und Google Home auch im Massenmarkt durchsetzen werden. Darauf müssen Hersteller wie Henkel die Markenkommunikation ausrichten.

Hand auf’s Herz: Wenn du dir eine Sache im Marketing wünschen könntest, was wäre das?

Weniger Buzzwords und Kampagnen, die nur für die einschlägigen Award-Bewerbungen gemacht wurden, und dafür mehr Datenanalysen, die zu fundierten Entscheidungen führen.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für…

…einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der du dich zu (digitalen) Themen gerne informierst

Thinkwithgoogle.com ans Herz legen.

…einen Artikel / ein Video / ein Buch, über ein Thema aus der Netzwirtschaft, den / das du deinen Kollegen empfiehlst

Interview mit Rainer Burkhardt von C3 auf Netzwirtschaft sehr spannend.

…ein spannendes Buch, das dich für dein Business inspiriert hat

Wer sich mit dem Thema SEO auseinandersetzen will, kann im Buch von Andre Alpar und seinen Co-Autoren anhand anschaulicher Beispiele viel dazulernen.

…das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für deine Arbeit

Neben den vielen Kommunikations-, Projektmanagement- und Analysetools, die auch wir intensiv nutzen, greife ich bei den wichtigen Themen immer noch gerne auf ein leeres Blatt und einen Stift zurück, um meine Gedanken zu sortieren und mit meinen Kollegen zu diskutieren.

Mit welchem Experten aus der Netzwirtschaft würdest du am liebsten einmal einen Tag zusammenarbeiten und warum? (Oder von welchem Experten aus deinem Fachgebiet hast du bisher am meisten gelernt? Und was war das?)

Mich faszinieren bei meinen Silicon Valley-Besuchen immer wieder die Gespräche mit den Start-up-Unternehmern, die mit disruptiven Ideen den Markt verändern wollen. Stellvertretend möchte ich Saeed Amidi nennen, CEO und Gründer des Plug and Play Tech Centers, ein Accelerator für Digital-Start-ups – mit ihm durfte ich schon einige spannende Gespräche führen.