Interview
Das Forschungszentrum

Interview mit Nikolaus von Graeve – rabbit eMarketing

Nikolaus von Graeve rabbit eMarketingWer ist Nikolaus von Graeve? Bitte stell Dich doch mal kurz vor.

Frankfurter Agentur rabbit eMarketing.

Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.

Ich gehe 3-D-Parcour-Bogenschießen. Man läuft durch die Landschaft und schießt auf lebensgroße Tierattrappen aus Gummi. Hört sich vielleicht komisch an, ist aber ganz toll.

Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

rabbit eMarketing setzt für B2B- und B2C-Unternehmen individuelle Kundenkommunikation auf allen Kanälen um. Der Fachbegriff dafür lautet „One-to-One-Multichannel“. In Kurzform: Wir sorgen dafür, dass die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal in der richtigen Frequenz beim richtigen Empfänger landet. Egal, ob sich dieser gerade auf der Website, der App oder sonstwo im Internet aufhält. Aber wir schließen auch Offline-Kanäle nicht aus.

Unsere Superpower besteht darin, dass wir die Komplexität, die dieses Thema erfordert, beherrschen. Inhalte müssen für verschiedene Kanäle aufbereitet und über verschiedene Technologien und rechtliche Rahmenbedingungen ausgeliefert werden. Bei der One-to-One-Multichannel-Kommunikation passiert sehr viel gleichzeitig. Die Automatisierung von Kommunikation in Marketing und Vertrieb ist nicht trivial.

Apropos Superpower: Verrätst Du uns ein „Best Practice“ Beispiel Deiner Firma, wo ihr besonders erfolgreich wart? Was waren Deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren?

Wir arbeiten seit Jahren für Epson Europe B.V. und haben für das Unternehmen einen hochpersonalisierten Online-Dialog aufgesetzt. Sobald ein Kunde, sei es ein privater oder Geschäftskunde, einen Drucker kauft und diesen registriert, beginnt eine automatisierte Produkt-Lifecycle-Kommunikation per E-Mail, die in fünf Ländern verschickt wird. Neben Deutschland sind es noch UK, Spanien, Italien und Frankreich. Für die Kundenkommunikation werden verschiedenste Anlässe genutzt. Im Mittelpunkt steht dabei immer das Ziel, die Kunden zur intensiven Nutzung der Produkte anzuregen. Um Kundenbindung und Abverkauf zu fördern, setzt Epson in seinen Mailings unter anderem auf Content-Marketing.

Ein Beispiel: 18 Tage nach der Registrierung des Produkts erhält der Kunde per E-Mail eine Checkliste, mit der er die Funktionalitäten seines Geräts besser kennenlernen kann. Jeder einzelne Punkt der Checkliste, wie passende Verbrauchsmaterialien, WLAN-Funktion oder Druckkopfeinstellung, ist mit einem Link hinterlegt, der auf eine spezielle Landeseite führt, die passend zum registrierten Druckermodell ist. Im Mailing werden aber auch der jeweilige Drucker und die dazu passende Tinte mit Bildern angezeigt. Der Erfolg der personalisierten Kommunikation wird am Verhalten der Empfänger deutlich. Durchschnittlich öffnet jeder zweite Kunde dieses Mailing. Die Klickrate liegt bei 15 Prozent. Für diese Kampagne haben wir übrigens dieses Jahr einen IAC Award in der Kategorie „Best Technology Email Message Campaign“ gewonnen.

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein? 

Herausforderung für die Gesellschaft, bzw. den Staat:

Leider ein Dauerbrenner: Die Breitbandversorgung in Deutschland muss weiter ausgebaut werden. Die weißen Flecken auf der Landkarte müssen unbedingt verschwinden.

Herausforderung für die Netzwirtschaft in Deutschland / Europa:

Definitiv einheitliche Datenschutzregeln in Europa. Das käme auch dem Marketing zugute. Es ist ein sehr komplexes Unterfangen für werbungtreibende Unternehmen, mit den verschiedenen Anforderungen in den Märkten umzugehen.

Herausforderung für unseren Markt:

Seth Godin beschreibt in seinem Buch „Permission Marketing“ die Veränderung des Marketings durch die Industrielle Revolution. Durch die Massenfertigung begann auch das Massenmarketing. In der ersten Form mit Zeitungsannoncen. Vor fast 20 Jahren hat Godin prophezeit, dass sich das ändern wird, weil die Kanäle zersplittern werden und weil es immer mehr Möglichkeiten für den Verbraucher geben wird, sich der Werbung zu entziehen. Er plädierte dafür, dass Firmen, die mit ihren Kunden in Kontakt sein wollen, lernen müssen, es so zu machen, dass die Kunden die Kommunikation auch wollen. Er sagte, Unternehmen bräuchten die Permission, also die Erlaubnis des Empfängers zum Erhalt von Werbebotschaften. Das haben die E-Mail-Marketer seit geraumer Zeit vorgemacht. Die Permission sehe ich als Notwendigkeit an. Früher hat man auf drei TV-Sendern Spots geschaltet und konnte so genug Werbedruck erzeugen. Heute ist der Bewegtbildmarkt zersplittert. Aber man kann nicht jedes einzelne Medium, jede Plattform für die eigene Werbebotschaft nutzen. Unternehmen und Marken müssen also einen Weg finden, Menschen dazu zu bekommen, dass sie sich gerne mit ihnen auseinandersetzen. Nicht nur dann, wenn wir etwas zu verkaufen haben. Wir brauchen einen Dialog. Das ist, glaube ich, die größte Herausforderung für den Werbemarkt.

Die zweite Herausforderung besteht in der Harmonisierung zwischen Kommunikation und Werbung, Offline und Online. In den meisten Fällen sind Fachabteilungen wie Marketing, Vertrieb und PR etc. immer noch getrennte Einheiten mit getrennten Strategien und separaten Datensätzen, die in verschiedenen Softwaresystemen liegen. Hier braucht es eine Zusammenführung, um individuelle Kundenkommunikation auf allen Kanälen umzusetzen. Unternehmen, die in Zukunft erfolgreich kommunizieren wollen, müssen die Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb, IT und Legal aufheben und gemeinsam voranschreiten.

Herausforderung für unsere Firma:

Mit der Nachfrage am Markt Schritt zu halten und so schnell organisatorisch wachsen zu können, wie es der Markt von uns erfordert.

Was hat Dich bisher am meisten am Internet geärgert, was am meisten gefreut?

Ich glaube, die größte Freude hab ich empfunden, als das Internet mobil und dann noch mobiler wurde. Das Internet mit dem Notebook, dann mit Tablet und Smartphone erstmals mitnehmen zu können, war toll. Im nächsten Schritt wird das Internet ständiger Begleiter sein, ohne dass es einem bewusst wird, beispielsweise durch Wearables oder Internet of Things. Diese Selbstverständlichkeit, diese Dimension macht mir unglaubliche Freude. Am meisten am Internet stört mich, dass jeder Verwirrte und Extremist eine Plattform findet. Das sind leider zwei Seiten einer Medaille.

Welches „Problem“ (privat oder im Unternehmen) würdest DU gerne von einem Start-up gelöst bekommen?

Keines. Jedes Problem, das ich sehe, möchte ich gerne selber lösen.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für… 

einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin, mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst

Ich mag die Marketingfachzeitschrift Lead digital. Sie liefert fundierte Beiträge, man bekommt einen guten Überblick. Und dann lese ich unheimlich gerne Publikationen, die vor 20 oder 30 Jahren geschrieben wurden, wie das bereits erwähnte „Permission Marketing“ von Seth Godin. Damals wurden Dinge gedacht, die jetzt durch den Fortschritt der Technologie umsetzbar sind.

einen Artikel, der Dich in der letzten Zeit am meisten begeistert hat 

Ist schon ein wenig länger her, aber letztes Jahr gab es in renommierten angloamerikanischen Medien beispielsweise in der New York Times wieder Plädoyers für die Bedeutung der E-Mail im Marketing. Das fand ich als E-Mail-Marketing-Pionier spannend und wichtig.

http://www.nytimes.com/2014/06/30/business/media/for-email-a-death-greatly-exaggerated.html

ein spannendes Buch, das Dich für Dein Business inspiriert hat

Die Biografie von Tesla-Gründer Elon Musk.

eine Veranstaltung(-sreihe), auf der Du wirklich etwas dazugelernt hast (und was, bzw. von wem)

Den Conversion Summit von Web Arts. André Morys und sein Team haben eine inspirierende Veranstaltung etabliert.

das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit

Ich bin ein riesiger Fan der E-Mail als Kommunikationsmedium, aber nicht für den unternehmensinternen Gebrauch. Dafür ist Basecamp fantastisch geeignet.

Mit welchem Experten würdest Du am liebsten einmal 1 Tag zusammenarbeiten, und warum? 

Wer mich total begeistert, ist der Haptik-Experte Olaf Hartmann. Er hat mit seiner Publikation „Touch“, das Thema Haptik im multisensorischen Marketing erstmals beleuchtet. Ich kann viel von ihm lernen, denn, wie gesagt, ist unser Thema One-to-One-Multichannel-Kommunikation nicht auf digitale Werbemittel begrenzt. Wie man mit Haptik über das Digitale hinaus Marketing macht, interessiert mich ungemein.