Interview
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Interview mit Christoph Schwartz – Schwartz Public Relations

Christoph Schwartz Schwartz Public RelationsWer ist Christoph Schwartz? Bitte stell Dich doch mal kurz vor.

Schwartz Public Relations in München meine eigene Agentur gegründet. Wir gehören heute zu den führenden deutschen PR-Agenturen im Technologieumfeld. Privat bin ich zunächst Familienmensch, fiebere bei den Spielen von Borussia Mönchengladbach mit und mag daneben vor allem Sport in der Natur, egal ob Ski, Golf, Wandern oder Schwimmen im See. Agenturluft konnte ich bereits während einer zweijährigen Ausbildung zum Werbekaufmann in einer Werbeagentur atmen, darauf folgte ein BWL-Studium in Regensburg und Köln, bevor ich Anfang der 90er über ABC EUROCOM und Burson Marsteller in die PR gekommen bin.

Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.

Da muss man eigentlich meine Frau oder meine Mitarbeiter fragen. Einen richtigen Spleen habe ich glaube ich nicht, vielleicht einen:  Ich sammle Hotels und besondere Orte, zumindest auf Google Earth. Dort markiere ich mir alle schönen, außergewöhnlichen, speziellen Hotels, Hütten und Gasthäuser auf einer Karte mit dem Google-Stern. Inzwischen sind es so viele geworden, dass Google sie leider nicht mehr alle anzeigt. Die haben wohl eine Kapazitätsobergrenze. Jedenfalls habe ich somit nicht mehr dieses Gefühl, die besonderen Orte zu verpassen.

Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

Als PR-Agentur kommunizieren wir interessante Themen von (meist) spannenden Unternehmen aus einem − wie auch immer gearteten – Technologieumfeld: Ob Medizintechnik, Unterhaltungselektronik oder erneuerbare Energien, ob Logistik, Telekommunikation oder Informationstechnologie, wir suchen den interessanten Aufhänger, die News oder den USP und tragen diese in die Öffentlichkeit, digital, print oder social.

„Superpower“ ist mir zu Dicke, aber man sagt uns nach, besonders fundiert und nachhaltig zu arbeiten. Das Team ist überdurchschnittlich senior. Diese Erfahrung hilft uns sowohl bei der Effizienz als auch in der Beratungs- und Durchführungsqualität. Wir haben daher eine sehr hohe Empfehlungsrate und benötigen überhaupt keine Kaltakquise.

Apropos Superpower: Verrätst Du uns ein „Best Practice“ Beispiel Deiner Firma, wo ihr besonders erfolgreich wart? Was waren Deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren?

www.airbnb.de) hierzulande bis 2010 gänzlich unbekannt war. Das sollten wir ändern und haben es mit einer Top-Down-Strategie innerhalb von nur drei Wochen nach dem Pitchgewinn geschafft, in einem ersten Schritt mehr als zehn persönliche Gespräche von Airbnb-Gründern mit großen, deutschen Leitmedien aufzusetzen. Thematisiert haben wir damals vor allem den Wettbewerb zwischen Airbnb als dem Original und Wimdu als dem CopyCat der Samwer-Brüder. Das zog und so führten diese Gespräche gleich zu Beginn zu großformatigen und aufmerksamkeitsstarken Formaten in den größten Online- und Printmedien. Andere Medien aus den Bereichen Lifestyle und Reise wurden hellhörig und schenkten uns und Airbnb ebenfalls ihr Interesse. Diese Vorgehensweise war so wirksam, dass wir in den kommenden Monaten eine enorme Reichweite alleine durch Berichterstattung in Online- und Printmedien erzielen konnten. Leider blieb das Thema Social Media fest in der Hand von Airbnb. Wir hätten hierzu gerne auch mitgewirkt.

In einem zweiten Schritt haben wir nach einem Jahr das Konzept von Airbnb − das Prinzip von „Teilen und tauschen statt besitzen“ − medial über alle Kanäle thematisiert. Dieser Trend, der zunächst in den USA unter dem Begriff „Sharing Economy“ startete, sollte den Hyper-Konsum der vergangenen Jahrzehnte ablösen. Wir wollten damit eine zweite Themenbasis für unsere Kommunikation legen und konzentrierten uns ein Jahr fast komplett auf das Themensetting zu „Sharing Economy“ bzw. „Collaborative Consumption“. Um hier nicht alle Details zu nennen, im Fokus standen: Sharing Economy inhaltlich neutral erklären, die gesellschaftliche Relevanz des Themas für Medien und Zielgruppen – auch mit Zahlen und Fakten − aufzeigen und dann mit Airbnb das anschauliche Beispiel zum Thema liefern. Klingt leicht, erforderte aber ein sehr gutes Verständnis von Medien und Netz-Community, belastbare Kontakte zu Journalisten und anderen Multiplikatoren, Fleiß, Hartnäckigkeit und Sensibilität. Und einen Kunden, der versteht, dass er von der Themenarbeit profitiert, auch wenn er nicht immer im Zentrum der Story steht. Das Ergebnis war enorm, äußerst nachhaltig und führte sogar zu einem mehrminütigen TV-Beitrag in ZDF Heute, einer fünfseitigen GQ-Homestory mit dem Airbnb-Gründer und zu einem Sonderheft der brand eins. Der Focus widmete Airbnb unter „Der neue Traumurlaub“ sogar eine 12-seitige Titelgeschichte. Ich will nicht die ganze Umsetzung aufzeigen. Aber in vier Jahren haben wir ziemlich jedes Online- und Print-Medium mehrfach und für ein Startup wie airbnb einen Bekanntheitsgrad erreicht, der wohl – wenn überhaupt − nur von der politischen Diskussion rund um die Zulassung von übertroffen wurde.

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein? 

Herausforderung für die Gesellschaft, bzw. den Staat:

Wir müssen darauf achten, dass wir unsere Gesellschaft nicht spalten. Denn die Digitalisierung weiter Teile unseres Lebens kann dazu führen, dass wir Bevölkerungsgruppen auf dem Digitalisierungsweg verlieren. Viele ältere und nicht technikaffine Menschen kommen mit der Digitalisierung des Alltags nicht zurecht und haben bereits jetzt den Anschluss verpasst. Wer heute keine E-Mail-Adresse oder Smartphone hat, bekommt relevante Informationen schlichtweg nicht mehr oder nur noch über Dritte. Ob das nun Elternbriefe in der Schule sind, ob Fotos der Enkelkinder oder die tägliche Kommunikation per Messenger und Social Media. Und dieser Trend wird sich verstärken. Je weiter und komplexer sich die technologischen Möglichkeiten entwickeln, desto schwieriger wird es für manche Gesellschaftsgruppe, daran noch teilzunehmen oder noch dazu zu stoßen. Viele Menschen sind einfach überfordert, interessieren sich nicht oder wehren sich gar dagegen. Dabei ergäben sich doch so viele lebenserleichternde Anwendungen, ich denke zum Beispiel an Assisted Living.

Mit der Digitalisierung werden aber auch weitere Themen wie Regulierung und Kontrolle sowie Datenschutz und -sicherheit brisanter. Mit der Schnelligkeit der Digitalisierung kann die Gesetzgebung und Regulierung kaum mithalten. So entstehen zum Teil rechtsunklare Räume. Damit umzugehen ist eine große Herausforderung für staatliche Organisationen und Unternehmen aber auch für jeden Einzelnen.

Herausforderung für die Netzwirtschaft in Deutschland / Europa: 

Das größte Aufgabe sehe ich im Ausbau der Netz-Infrastruktur. Lag früher der Fokus auf öffentlicher Versorgung und Verkehrsinfrastruktur mit Straßen, Bussen, Bahnen und Flughäfen, so muss dieser heute vermehrt auf Netzinfrastruktur wie Breitbandinternet, WLAN-Hotspots und Mobilnetz gerichtet werden. Wenn es heute noch nicht möglich ist, mit der Bahn durch Deutschland zu fahren und dabei entweder WLAN oder LTE unterbrechungsfrei zu empfangen, dann nutzt uns die Digitalisierung breiter Lebensbereiche wenig. Die Anwendungen sind das eine, die Infrastruktur das andere. Hier haben wir großen Nachholbedarf auch gegenüber anderen europäischen Staaten. Wir müssen beim Ausbau vor allem darauf achten, dass wir flächendeckend eine gute Netzqualität anbieten – nicht nur in den Wirtschaftszentren. Sonst gibt es künftig noch mehr infrastrukturschwache Regionen, die weiter ausbluten, während nur die Hubs und die Ballungsräume prosperieren und dadurch immer überfüllter und unbezahlbarer werden. Dabei böte ja gerade die Digitalisierung die Möglichkeit, von überall zu arbeiten oder ein Business aufzubauen.

Herausforderung für unseren Markt:

Als Agentur mit Technologiefokus profitieren wir sehr stark vom Digitalisierungstrend. Ob Internet der Dinge, Smart-Home-Technologie, Mobilkommunikation, IT-Security oder E-Commerce – diese und viele weitere Themen müssen wir im Auftrag unserer Kunden erklären und vermitteln. Der Aufklärungsbedarf ist riesig und er wird nicht abnehmen, denn die Entwicklung geht so rasant von statten. Gerade Vernetzung, Datenschutz und Sicherheit begleiten uns als Agentur schon seit Anfang des Jahrtausends. Ich glaube, wir haben schon mehr als 50 Unternehmen alleine in diesem Sektor betreut.

Herausforderung für unsere Firma:

Auch für uns ist die Komplexität gestiegen – was ich vor allem als Chance empfinde. Eine Vielzahl von neuen Plattformen, Medien und Multiplikatoren sind in den letzten Jahren entstanden. All diese wollen und müssen wir bedienen, verstehen und beherrschen. Wir agieren heute viel breiter als noch vor fünf Jahren, neben der klassischen Media Relations bedienen wir heute die zahlreichen Social Media Kanäle und Foren, Online Relations oder bspw. Eventkommunikation. Und da wir nicht wollen, dass sich einzelne Mitarbeiter auf nur ein Thema spezialisieren, erleichtert unser Anspruch an eine möglichst breite Beherrschung der kompletten Klaviatur unsere Mitarbeiter-Rekrutierung nicht unbedingt – vor allem nicht am Standort München.

Was hat Dich bisher am meisten „am Internet“ geärgert, was am meisten gefreut?

Mich ärgert am Internet nicht viel – vielleicht die Popup-Ads, die mich beim Surfen stören. Ein aktuelles Problem sehe ich aber darin, dass das Internet anonymisiert. Es ist zu leicht, anonym extreme Meinungen (und auch Verunglimpfungen) zu äußern. Das lässt den Umgangston zunehmend verrohen – und das hat leider auch Strahlkraft auf die Umgangsformen außerhalb des Internets. Dazu passen bspw. die Hetzkampagnen gegen Flüchtlinge auf Facebook (und nicht nur dort), die mich wirklich entsetzen und abstoßen.

Was mich dagegen wirklich freut ist, wie schnell das Internet das Weltgeschehen in den hintersten Winkel der Erde gebracht hat und damit auch zu Menschen, die selbst nicht die Möglichkeit haben, am Leben so aktiv teilzuhaben. Das betrifft nicht nur Kranke, Alte oder Immobile, sondern vor allem auch Menschen in ländlichen Gebieten oder in Entwicklungsländern. Einem Univortrag zu folgen, ein Sportereignis zu erleben, mit Freunden in der Welt zu skypen, medizinischen Rat zu erhalten oder an einem besonderen Konzert online teilzunehmen, war noch nie so einfach wie heute.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für…

einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin, mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst

Zu meiner Pflichtlektüre gehört das Portal PR-Journal wie auch das Printmagazin PR-Report. Die W&V, die ich sehr schätze, streift unser PR-Thema leider nur selten.

einen Artikel, der Dich in der letzten Zeit am meisten begeistert hat

„Geiler Scheiß“ von Michael Kneissler, erschienen in brand eins 02/15, hat eindrucksvoll und mit Zahlen belegbar erklärt, wie das Marketing junge Leute unter 29 erreichen kann. Darin wird am Beispiel Mediakraft gezeigt, wie stark sich junge Zielgruppen von klassischen Kanälen ab- und neuen Plattformen zuwenden.

ein spannendes Buch, das Dich inspiriert hat

The Circle, das „1984“ für die Hipsterzeit, hatte ich erst enthusiastisch angefangen, dann von der einfachen Sprache enttäuscht beiseitegelegt, aber schließlich doch zu Ende gelesen. Nicht, weil die Handlung so spannend war, sondern weil ich einfach wissen wollte, wie weit Dave Eggers die Vereinnahmung der Protagonistinnen durch einen fiktiven Internetkonzern (der einem durchaus bekannt vorkommt) treiben würde. Das Buch hat mich wegen dieser Thematik auch im Nachhinein immer wieder beschäftigt und war Anlass zu vielen Diskussionen im Freundeskreis.

eine Veranstaltung(-sreihe), auf der Du wirklich etwas dazugelernt hast

Das regelmäßige SZ-Wissensforum bei der Süddeutschen Zeitung ist für mich und meine Mitarbeiter ein willkommener Exkurs in die Welt der Psychologie, Motivation, Persönlichkeitsentwicklung und Nachhaltigkeit, die von meist hervorragenden Referenten thematisiert, vorgetragen und uns mit hoher Eloquenz nahe gebracht wird.

das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit 

Unser über 20 Jahre aufgebautes CRM mit über 35.000 Kontakten samt Kontakthistorie in die Medienwelt, Bloggerszene, zu Kunden und Partnern. Das ist das Herzstück unserer Agentur. Es hat noch jeden neuen Mitarbeiter überrascht und überzeugt, weil wir sie perfekt auf unsere Prozesse customized haben.

Mit welchem Experten würdest Du am liebsten einmal 1 Tag zusammenarbeiten, und warum? 

Da hätte ich zwei Wünsche: Zum einen würde ich gerne mal einen Agentur-Pitch auf der anderen Seite miterleben und zuschauen, wie sich unsere Mitbewerber so schlagen. Zum anderen fände ich es spannend, einen Tag bei Max Eberl im Management von Borussia Mönchengladbach mitzulaufen.

Weitere exklusive Interviews aus der Netzwirtschaft gibt es hier.