Wer ist Christian Heß? Bitte stell Dich doch mal kurz vor.
Ich verantworte seit Ende 2014 die internationale CRM-Strategie sowie die Loyalty-Programme von MediaMarktSaturn. Davor arbeitete ich 8 Jahre beim Payback-Programmbetreiber Loyalty Partner in München und habe dort u.a. die Kundenbindungsprogramme Miles & More der Lufthansa oder das BahnCard-System der Deutschen Bahn betreut.
Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.
Ich entspanne gerne „analog“. Vor einem Jahr sind wir aus der Münchner Innenstadt aufs Land gezogen und ich kann extrem gut abschalten, wenn ich mich im Garten austoben kann. Unkraut zupfen, Bäume pflanzen, Büsche zuschneiden – fand ich von außen betrachtet bisher immer ziemlich spießig, aber mittlerweile entspannt mich das total. Außerdem habe ich vor einiger Zeit mein Faible für Vinyl-Schallplatten wiederentdeckt. Ich tummle mich gerne in Plattenläden auf der Suche nach Musik aus meiner Jugend sowie neuen Indie- und Electro-Entdeckungen.
Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor allem: was macht Ihr am besten, wofür stehen Eure Produkte und Marken?
MediaMarkt und Saturn muss man nicht vorstellen. Wir sind größter Consumer Electronics Händler Europas mit mehr als 1.000 Märkten und einem rasend wachsendem Online-Geschäft. Was sich aber geändert hat: Heute steht nicht mehr unbedingt das das Produkt und der Preis im Mittelpunkt, sondern der Kunde. Wir haben 6 Mio. Kundenkontakte jeden Tag. Wir überlegen uns, wie wir ihnen relevante Mehrwerte bieten und in einen individualisierteren Dialog eintauchen können. Schlüssel dazu sind unsere CRM Programme, MediaMarkt Club und Saturn Card. Mehr als 13 Millionen Kunden in 8 Ländern nehmen daran schon teil, obwohl wir die meisten Programme erst letztes Jahr gelauncht haben. Im Durchschnitt laufen bereits mehr als 35% aller Umsätze über unsere Kartenprogramme.
Welche Rolle spielt Business Intelligence für die Produktentwicklung und / oder den Vertrieb Eurer Produkte – und warum?
Ein sehr große, denn noch nie kannten wir unseren Kunden so genau wie heute: Über CRM sehen wir, was er kauft, welche Einkäufe gebündelt werden, wie und wann er auf neue Technologien reagiert, wie er sich auf unserer Website bewegt oder auf unsere Kampagnen reagiert. Das gibt uns die bisher nicht bekannte Gelegenheit einer persönlichen Ansprache. Während vor noch nicht allzu langer Zeit jeder Kunde die gleiche Kommunikation erhielt, kennen wir heute dank unserer Loyalty-Programme unsere Kunden sehr viel genauer und können ihnen passende Angebote machen. In Deutschland senden wir an unsere rund 3 Millionen MediaMarkt Clubmitglieder bereits mehr als 250.000 unterschiedliche Newsletter-Varianten. Das ist noch kein 1:1-Marketing, aber eben auch keine Massenansprache mehr. Dass sich das lohnt, zeigen die Zahlen: Club-Mitglieder kaufen fast doppelt so häufig und geben fast doppelt so viel Geld aus wie Nicht-Mitglieder.
Verrätst Du uns ein “Best Practice” Deines Unternehmens im Bereich Business Intelligence? Was waren Deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren für diesen Case?
Als wir mit dem MediaMarkt Club im Jahr 2016 in mehreren Ländern gestartet sind, hatten wir natürlich noch keinerlei Daten. Trotzdem hatten wir den Anspruch, bereits vom ersten Tag an unsere Kommunikation für Club-Kunden zu personalisieren. Wir haben uns hierbei mit italienischen Daten beholfen. MediaWorld Italien betreibt bereits seit 1999 ein sehr umfangreiches Loyalty-Programm. Wir haben hier mehrere Jahre Historie an anonymisierten Transaktionsdaten aus Italien mit dem jeweiligen Sortiment eines neuen Club-Landes gematcht und konnten auf Basis des Kaufverhaltens italienischer Kunden wirklich gute Next-Best-Offer-Modelle und individualisierte Recommendations für Club-Kunden in Deutschland, Holland, Belgien, Griechenland oder Schweden entwickeln. Mit Hilfe dieser Zwischenlösung gelang es uns, Sales-Uplifts zwischen 25%-35% zu realisieren. Mittlerweile haben wir unser Targeting aber natürlich auf landeseigene Kundendaten umgestellt.
Wenn Du Dir Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die größten Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein?
Wir streben eine echte 1:1-Personalisierung an. Das heißt für uns nicht nur das individuell passende Angebot für jeden Kunden, sondern auch Individualisierung in Bezug auf Frequenz, Zeitpunkt oder Kanal. Auch der stationäre Markt wird für uns eine immer wichtiger werdende Direktmarketing-Möglichkeit. Heute sind wir noch stark an Print, E-Mail-Newsletter oder Online-Banner gebunden. Zukünftig wollen aber eine individualisierte Angebotskommunikation noch stärker an den Ort des Geschehens tragen – sei es über Location-Based-Targeting, Echtzeit-Push-Notifications oder die Nutzung unserer elektronischen Preisschilder. Daneben steht die Idee, unsere CRM-Daten sinnvoll gegenüber unseren Industriepartnern ins Spiel zu bringen und ihnen eine passgenauere Kommunikation sowie die Bereitstellung von umfangreichen Customer-Insights-Analysen anbieten. Diese Ziele sind aber stark davon abhängig, dass wir die besten Leute an Bord holen. Aus diesem Grund haben wir in den letzten zwölf Monaten in das stärkste Analytics-Team investiert, das ich bisher führen durfte.
Hand auf’s Herz: Wenn Du Dir eine Sache im Bereich Business Intelligence wünschen könntest, was wäre das?
Ich bin in meiner jetzigen Situation happy. Es hat viel Spaß gemacht, ein neues Thema wie CRM bei einem so großen Handelskonzern wie MediaMarktSaturn von Grund auf zu gestalten. Der Start des MediaMarkt Clubs war sehr erfolgreich und hat unsere Erwartungen deutlich übertroffen. Der Start der Saturn Card vor drei Monaten hat sogar den damaligen Club-Start nochmals getoppt. Wir sehen, dass wir immer mehr Bereiche in der Unternehmensgruppe von der CRM-Idee überzeugen. Richtig zufrieden werde ich aber erst sein, wenn alle Unternehmensbereiche mit der Datenintelligenz, die wir gerade aufbauen, sinnvoll und kundenzentriert arbeiten können. Das beinhaltet neben Bereichen wie Marketing, Service und Vertrieb am Ende auch Bereiche wie Marktgestaltung, Pricing, Einkauf, Eigenmarken oder Logistik, wo wir die Kundenperspektive mit einbringen wollen.
Wenn ich mir aber unabhängig davon etwas wünschen dürfte, wäre das eine sprachgesteuerte und voll-automatisierte Power-Point-Chart-Erstellung mit sämtlichen Zugriffen auf alle Unternehmensdaten in Echtzeit.
Gib uns doch bitte eine Empfehlung für…
… einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der Du Dich zu (digitalen) Themen gerne informierst
www.ted.com
… einen Artikel / ein Video / …, zum Thema Business Intelligence, den / das Du Deinen Kollegen gerne empfiehlst
How data will transform business
…ein spannendes Buch, das Dich für Dein Business inspiriert hat
„Homo Deus“, Yuval Noah Harari – Das Buch spannt einen verblüffenden durch die Menschheitsgeschichte hin zu einer gewagten Zukunftsprognose geprägt durch Überlegenheit von Technologie, Wissenschaft und künstlicher Intelligenz und deren Auswirkungen auf unsere Gesellschaft.
… das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit
Excel
Mit welchem Experten aus dem Bereich Business Intelligence (oder der Netzwirtschaft insgesamt) würdest Du am liebsten einmal einen Tag zusammenarbeiten und warum?
Ich wäre gerne einmal Steve Jobs begegnet. Nicht weil ich denke, dass ich von ihm etwas für meine tägliche Arbeit ableiten könnte. Was mich an ihm inspiriert hat, ist die Tatsache, mit welcher Vehemenz er einer visionären Idee alles untergeordnet hat. Er hat sich in der Realisierung auf keine falschen Kompromisse eingelassen. Das fand ich sehr konsequent und auch beeindruckend.