Interview
Das Forschungszentrum

Interview mit Benjamin Schrenner – Kia Motors Deutschland

Wer ist Benjamin Schrenner? Bitte stell dich doch mal kurz vor.

Mein Name ist Benjamin Schrenner, ich bin 32 Jahre alt und lebe mit Frau und Kind in Frankfurt. Ich leite bei Kia Motors Deutschland die nationale Marketingkommunikation und bin für die Marketingaktivitäten auf allen Kanälen inklusive TV, Online, Print und Radio verantwortlich. Die Hauptaufgaben liegen dabei in der Mediaplanung und Marketingstrategie, bei Medienkooperationen, der Adaption und Abnahme aller nationalen Werbemittel, der Steuerung und Führung aller relevanten Agenturen, sowie in der Budget- und Businessplanung.

Damit wir dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von dir.

Ich habe vor einigen Jahren meine Freude am Joggen gefunden. In diesem Jahr bin ich meinen ersten Halbmarathon gelaufen. Außerdem bin ich Fan vom Hamburger SV – was aber seit längerem mehr Kummer als Freude bereitet.

Elevator Pitch! Was macht eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wofür stehen eure Produkte und Marke?

Kia Motors ist ein international agierender Automobilhersteller mit Hauptsitz in Seoul/Korea. Schon der Name der Marke verspricht Erfolg: „ki“​ = Aufstieg und „a“​ = Asien. Mittlerweile sind wir der neuntgrößte Automobilhersteller der Welt. Unsere Modellpalette ist breit gefächert – vom kompakten Citycar Kia Picanto bis zum markanten D-SUV Kia Sorento, vom Hybrid-Crossover Kia Niro bis zum praktischen Kombi Kia Optima Sportswagon, von der Style-Ikone Kia Soul bis zum Familien-Van Kia Carens. Kia steht schon im Markenkern für Qualität – nicht zuletzt durch die 7-Jahre-Kia-Herstellergarantie. Außerdem sind Verlässlichkeit und Design wichtige Bestandteile der Marken-DNA. Chefdesigner und Präsident Peter Schreyer hat der Marke mit der „Tigernase“, dem markant geformten Kühlergrill, ein Gesicht gegeben, das heute das Straßenbild nachhaltig prägt.

Apropos Marke! Welche Influencer würden eure Markenwerte besonders authentisch verkörpern – und warum?

Menschen, die offen für Überraschungen sind. Menschen, die genug vom Einheitsbrei haben. Über alle Altersgrenzen hinweg. Als nicht-deutsche Automobilmarke trifft Kia im dynamischsten Pkw-Markt der Welt auf viele große und etablierte Marken. Man muss also besonders auffallen, um gesehen zu werden. Sei es durch sehr effiziente Werbung, herausragendes Design oder besondere PR-Aktivitäten. Bei Influencern geht es um Authentizität. In diesem Umfeld geht es nicht darum, auf ein „bekanntes Pferd“ zu setzen, von dessen Popularität man profitiert, das sich aber im Zweifel nicht mit Marke oder Produkt identifizieren kann. Daher analysieren wir die Affinitäten der Zielgruppe sehr genau. Wenn das passt, streben wir eine Zusammenarbeit über einen längeren Zeitraum hinweg an – entweder mit teilweise internationalen Stars und großen Social Media Influencern, oder auch mit Micro-Influencern mit 10.000-20.000 Followern bei Instagram oder Snapchat, die eine hochaffine Zielgruppe ansprechen.

Verrätst du uns ein “Best Practice” deines Unternehmens im Bereich Influencer Marketing? Was waren deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren für diesen Case?

Instagram und Snapchat. Diese Zielgruppe denkt nicht jeden Tag daran, ein Auto zu kaufen. Influencer Marketing bietet die Möglichkeit, sie trotzdem zu erreichen.
Schon immer haben Unternehmen mit Meinungsmachern zusammengearbeitet, um Werbebotschaften zu verbreiten. Das ist auch in der Automobilindustrie nichts Neues. Aber die Art der Integration ist wichtig. Facebook, Instagram und Youtube bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, um die passende Zielgruppe zu erreichen. Dabei geht es um mehr, als nur das Produkt in die Kamera zu halten. Es muss authentisch sein. Es muss zur Marke, aber vor allem auch zum Influencer passen.
Diese Influencer kommen aus der Mitte der Bevölkerung und wirken so sehr authentisch. Dadurch genießen sie eine sehr hohe Glaubwürdigkeit und können Entscheidungsprozesse positiv beeinflussen. Und so hat Kia Motors Deutschland 5 Top-Influencer in verschiedenen Bereichen gesucht, um den Kia Rio in diesen neuen, jungen Zielgruppen zu platzieren. Diese Bereiche waren Gaming, Reise, Fitness, Musik und Mode. Insgesamt haben allein diese 5 Personen eine Social-Media-Reichweite von über 2 Mio. Menschen. Wir haben die Anzahl der erreichten Kontakte sogar verdoppelt und haben knapp nach Ablauf der 6-wöchigen Kampagne über 4,5 Mio. Kontakte generiert. Für uns ein großartiges Ergebnis, was uns darin bestärkt, weiter mit verschiedenen Influencern zu arbeiten. Wir erreichten über 150.000 Engagements und Interaktionsraten zwischen 5% und 10%. Davon kann man in anderen Marketingdisziplinen nur träumen.

Wenn du dir Euren Markt, eure Firma, deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein? Und welche Rolle spielt digitales Marketing für dein Unternehmen?

Kia ist ein sehr modernes und innovatives Unternehmen. Ein Mediaplan ohne digital & mobile Media ist undenkbar. Die Möglichkeiten im Digitalbereich sind vielschichtiger – sei es aufgrund der Freiheit für Kreation, der Möglichkeiten des Targetings oder der gezielten Aussteuerung von Werbebotschaften zur richtigen Zeit an die richtige Person.
Der große Vorteil im Digitalen ist die Chance, Dinge auszuprobieren. Bei jeder Media-Kampagne testen wir neue Formate, neue Ausspielungswege, neue Kreationen. So haben wir die Möglichkeit, Insights zu gewinnen, die wir für die folgende Kampagne nutzen können. Auch die Kia-Händler haben das erkannt. Google Adwords-Kampagnen oder Facebookpräsenz sind feste Bestandteile der B2C-Kommunikation, um auch lokal Kunden effizient und zur richtigen Zeit ansprechen zu können.
Herausforderung für die gesamte Branche wird sicherlich, den Anforderungen jüngerer Zielgruppen an Mobilität gerecht zu werden. Wir positionieren uns eher als „Partner, der ein Problem löst“. Auf Fragen wie „Warum ist diese Marke für mich interessant?“ oder „Warum sollte ich diese Marke einer anderen vorziehen?“ haben wir für diese Zielgruppe die passenden Antworten parat, indem wir zum Beispiel Connectivity-Features wie Apple CarPlay™ oder Android Auto, aber auch Sicherheitsfeatures wie den autonomen Notbremsassistenten schon in den kleinsten Fahrzeugsegmenten anbieten. Oft spielt aber schon das reine Aussehen, also das Design eine große Entscheidung im Kaufprozess. Und genau da haben wir mit unseren Kia-Modellen einen entscheidenden Vorteil.

Hand auf’s Herz: Wenn du dir eine Sache im Marketing wünschen könntest, was wäre das?

Nicht auf jeden Hype aufzuspringen. Vorgestern Second-Life, gestern Pokemon-Go, heute Fidget-Spinner, morgen etwas ganz anderes. Nicht jeder Trend ist es Wert, direkt verfolgt zu werden. Wichtig ist, ein Gespür dafür zu entwickeln, was wirklich relevant ist. Man sollte den Mut haben, etwas ausprobieren zu können, ohne „Angst“ davor zu haben, damit zu scheitern. Aber nur dann, wenn es auch relevant für die jeweilige Zielgruppe erscheint. Viel zu oft sieht man „marketing-for-marketing‘s-sake“ – verkopfte Ideen, die komplett an der Zielgruppe vorbei geplant werden. Es tut gut, im Kreativprozess neben der Marketeer-Brille auch immer die eigene Konsumenten-Brille aufzusetzen.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für…

…Effizienzanalysen und Review

Ich sehe einen großen Vorteil darin, aus den Dingen zu lernen, die man schon einmal gemacht hat. Selten nimmt man sich nicht die Zeit, einen Blick zurückzuwerfen auf die Dinge, die erfolgreich oder weniger erfolgreich waren. Man macht einfach weiter. Ich profitiere häufig davon, Kanäle, Kreationen, Plattformen zu analysieren und immer wieder auf den Prüfstand zu stellen, die gut performed haben. Eine ROI-Analyse ist zwingend notwendig, um Budgets effizient einsetzen zu können.

…einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der du dich zu (digitalen) Themen gerne informierst

HORIZONT, werben und verkaufen, meedia, turi2, Medien-KuH podcasts, internet world business sind Publikationen, die ich regelmäßig lese und höre. Sowohl Print als auch online.

…einen Artikel / ein Video / ein Buch, über ein Thema aus der Netzwirtschaft, den / das du deinen Kollegen empfiehlst

Ich halte mich, auch wenn es die Zeit nicht immer hergibt, über

  • allfacebook.de
  • Mashable
  • thomashutter.com
  • Seokratie.de/blog/

auf dem laufenden.

…ein spannendes Buch, das dich für dein Business inspiriert hat

  • “The Facebook Effect” von David Kirkpatrick
  • “What would Google Do” von Jeff Jarvis

…das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für deine Arbeit

Wir nutzen eine Vielzahl von Tools für Reportings, Auswertungen, die auf Tagesbasis verschiedene KPIs analysieren. Das sind selten Tools von der Stange. Wir haben eigene Dashboards entwickelt, die den Effekt einer Kampagne und den Mediaeinsatz auf Tagesbasis analysieren. So können wir genau sehen, welche Kampagne welchen Effekt an welchem Tag hat.

Mit welchem Experten aus der Netzwirtschaft würdest du am liebsten einmal einen Tag zusammenarbeiten und warum?

Mich inspirieren echte Persönlichkeiten, die neben Fachwissen und Kompetenz vor allem Erfahrung haben und zudem eine Aura, die ganz allein einen Raum füllen kann. Hubert Burda oder Peter Schreyer sind solche Menschen für mich. In der Netzwirtschaft und im Bereich Technologie sind das vor allem die „großen Namen“ – Marc Zuckerberg von Facebook, Reed Hastings von Netflix oder Jeff Jarvis. Einen Tag an der Seite des WPP-CEOs Sir Martin Sorell oder von Oliver Samwer von Rocket Internet – wie auch immer man dazu steht – wäre sicher auch ein sehr interessantes und prägendes Erlebnis.