Interview
Das Forschungszentrum

Interview mit Dr. Arnd Zschiesche – Büro für Markenentwicklung

Dr. Arnd Zschiesche Büro für Markenentwicklung
Dr. Arnd Zschiesche (rechts) und Dr. Oliver Errichiello

Wer ist Arnd Zschiesche? Bitte stell Dich doch mal kurz vor. Und damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch ein kleines persönliches Geheimnis von Dir.

Welch philosophische Frage, wenn ich das nur wüsste. Aber wie immer wird es helfen, sich an konkreten Dingen entlang zu hangeln: Lübecker und Soziologe, beides mit Leib und Seele. Von der Persönlichkeit und den Vorlieben eindeutig in Meernähe gebaut. Weitere Vorlieben sind alte französische Autos, alte Schlümpfe (nicht die neuen Hollywood-Varianten) und belgische Comics. Berufliche Leuchttürme sind für mich Ferdinand Tönnies, Siegfried Kracauer und Pierre Bourdieu. Glücklich bin ich immer wenn ich mit meinem Sohn Milchschaum trinke oder die Autobahn zum Meer an sonnigen Tagen nicht von großen schwarzen oder dunkelblauen Hamburger Autos zugestellt wird.

Elevator Pitch! Was genau macht Euer Unternehmen? Und vor allem: was macht ihr besser, was ist Euer USP?

Mein Kompagnon Oliver Errichiello und ich sorgen dafür, dass Marken auf ihr ureigenes Fundament gestellt und strikt nach ihren eigenen Parametern geführt werden. Es gibt keinen Bereich des Wirtschaftslebens wo soviel Mumpitz geredet und Kokolores gemacht wird, wie im Bereich Markenführung. Die Markensoziologie hat das wissenschaftliche Gegenprogramm. Jede Marke funktioniert in einer spezifischen Struktur, daher bildet die Analyse der Marke ein Nonplusultra, um diese Genetik der Marke zunächst zu entschlüsseln und anschließend ihre Erfolgsparameter zu separieren.

Was genau ist Deine Rolle im Unternehmen, wo liegt Deine Expertise und “Superpower”?

Ich sehe es als meine Rolle an, unseren Kunden, Zuhörern, Lesern deutlich zu machen, warum Marken nur von innen heraus wirtschaftlich geführt werden können. Das Erfolgsprofil der Marke – unsere wesentliche Expertise und unser Kernprodukt – setzt direkt in der Marke an: Weil alles was eine Marke 2015 im Tagesgeschäft darstellt, seinen ganz konkreten Ursprung in der eigenen Historie besitzt – übrigens unabhängig davon, ob ein Unternehmen 1886 gegründet wurde oder 2012, ob es 30.000 Mitarbeiter hat oder 30. Dieses Bewusstsein zu schärfen ist mir ein persönliches Anliegen, weil mich die Milliarden, welche für schlechte Markenführung jedes Jahr „versenkt“ werden, wütend machen. Marke ist keine „Wünsch-Dir-Was-Veranstaltung“ und kein demokratisches System. Gute Markenführung bedeutet für die Verantwortlichen Kenntnis und Unterordnung innerhalb einer Struktur: Wenn ich eigentlich bei Ferrari arbeiten wollte, nun aber bei Dacia gelandet bin, dann muss ich mich dieser Marke und ihrer Erfolgsstruktur unterordnen und darf nicht versuchen, einen superteuren Supersportwagen bei Dacia zu bauen. Klingt albern, ist aber grob gesagt etwas, was tatsächlich passiert. Apropos: Was macht eigentlich der VW Phaeton?

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, die Verlagswelt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein?

Herausforderung für die Gesellschaft, bzw. den Staat:

Schon Ludwig Erhard wusste: Nicht ist für eine Volkswirtschaft schädlicher als ein missratener Markenartikel. Dies unermüdlich zu verdeutlichen ist aus meiner Position als „Markenmensch“ ein wichtiger Beitrag zum gesamtgesellschaftlichen Fortschritt und zum unternehmerischen Anstand – eine maßgebliche Grundlage seriöser Markenführung. Wenn ich sehe, wie sich alle Firmen einen Code of Conduct geben oder Phrasen absondern wie „Unsere Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital“, aber jeder weiß bei dieser Firma, dass es keine reale Umsetzung dieser hehren Ideen gibt, zerstört dies vieles bei vielen. Marke funktioniert nur über Vertrauen. Vertrauen funktioniert nur über eine langfristige Sicherheit und Perspektive für alle Involvierten: Kundschaft, Lieferanten, Mitarbeiter.

Herausforderung für unsere Firma:

Die Wichtigkeit von Marke und von guter Markenführung weiterhin zu verdeutlichen – und möglichst vielen Menschen klar zu machen, dass gute Markenführung nicht zwangsläufig etwas mit Werbung oder Unternehmenskommunikation zu tun haben muss. Höchstens mit der Kommunikation und des positiven Vorurteiles innerhalb der Kunden.

Meine persönliche Herausforderung:

Siehe alle oben genannten Punkte. Und: ich will mich weniger über diese Dinge aufregen

Wie sieht Dein “digitales Workout” in der nächsten Zeit aus? In welchen Themenbereichen willst Du Dich oder würdest Dich gerne verbessern?

Digitales Workout? Ich möchte mein persönliches Workout erstmal wieder zufriedenstellend hinbekommen, das ist mein größter persönlicher Verbesserungswunsch. Und ich glaube, die sehr konkrete Frage nach dem „Wie?“ kann mir netzwirtschaft.net auch nicht beantworten…

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für… 

einen Blog, auf dem Du Dich zu Fachthemen gerne informierst (deutsch oder Englisch)

Außer unserem „Markenradar“ kenne ich keinen guten d.h. fundierten Blog zu unserem Themenbereich

www.markenradar.com

einen Artikel, der Dich in der letzten Zeit am meisten begeistert hat (mit URL)

Jeder Bild-Zeitungsartikel zu Griechenland und zum Euro

www.bild.de

ein spannendes Buch, das Dich für Dein Business inspiriert hat 

Hans Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens/Ein Lehrbuch der Markentechnik – alles was man im Jahre 2015 über die Führung von Marken wissen muss, geschrieben in den 1930er Jahren.

Hergé: Tim und Struppi  Der Fall Bienlein. Tolle ironische Darstellung des kalten Krieges anhand zweier fiktiver Länder: Syldavien und Bordurien: „Amaih Pleksy-Gladz“ (Bordurischer Gruß, der stark an eine nationalsozialistischen Grußformel erinnert).

eine Veranstaltung(-sreihe), auf der Du wirklich etwas dazugelernt hast (und was, bzw. von wem)

Vorlesung Alexander Deichsel

das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit

Word

Mit welchem Experten aus Deinem Fachgebiet würdest Du am liebsten einmal 1 Tag zusammenarbeiten, und warum? 

Den größten Experten haben wir seit Januar in unserer Firma: Professor Alexander Deichsel ist Begründer der Markensoziologie, mein Freund und Geschäftspartner Oliver Errichiello und ich, wir haben beide bei ihm studiert und promoviert, jede Diskussion mit ihm ist bereichernd – in Theorie und Praxis.

Kommen Sie bitte in die stadtöffentliche Vorlesung: Im Semester jeden Mittwoch im Hauptgebäude der Universität Hamburg um 18 Uhr c.t.