Interview
Das Forschungszentrum

Interview mit Andrea Leitner-Garnell – Jaguar / Land Rover Deutschland

Wer ist Andrea Leitner-Garnell. Bitte stell dich doch mal kurz vor.

Ein Fan von emotionalen Marken und Autos! Seit meinem internationalen Abschluss zur Diplom-Kauffrau gehöre ich zur Autoindustrie. Das ist sicherlich als Frau ungewöhnlich, aber ich liebe schöne und dynamische Autos, die etwas Besonderes sind. Ich war für Marken wie Chrysler, Jeep und Maybach tätig und verantworte nun als Mitglied der Geschäftsleitung seit über 15 Jahren die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Jaguar Land Rover Deutschland.

Damit wir dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen,
verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von dir.

Ich liebe es zu genießen, wenn Zeit dafür ist! Am Rande der Hektik ein Gläschen Wein am Weinprobierstand in meiner Heimat im Rheingau, oder ein leckeres Essen in der Familie. Wenn man viel unterwegs ist, sind die kleinen schönen Dinge des Lebens einfach wichtig! Ich liebe aber auch Gegensätze, so begleite ich gerne die Land Rover Experience, wo das pure Abenteuer in teilweise abenteuerlichen Umständen auf mich warten.

Elevator Pitch! Was macht eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wofür stehen eure Produkte und Marken?

Jaguar Land Rover ist der größte, britische Automobilhersteller, der zwei ikonische Marken vereint: Land Rover als führender Produzent von SUV und Geländewagen der Premiumklasse und Jaguar als Premiumhersteller von sportlichen Limousinen und SUVs sowie von Sportwagen.

In Deutschland, dem Heimatland der Premiummarken, sind das natürlich zwei „Challenger“ Brands, und wir schlagen uns gut: In den vergangenen sechs Jahren hat Jaguar Land Rover Fahrzeugverkäufe und Mitarbeiterzahl insgesamt verdoppelt sowie den Umsatz im gleichen Zeitraum verdreifacht.

Und das liegt am unverwechselbaren Design, an modernen Technologien und an der starken Persönlichkeit beider Marken. Sie berühren emotional. Unsere Kunden sind Individualisten. Sie wollen, wie ich auch, das Besondere und keine Me-toos fahren.

Apropos Marke! Welche Influencer würden eure Markenwerte besonders authentisch verkörpern – und warum?

Da beide Marken aktuell stark durch zwei britische Stars der Automobilindustrie – Jaguar Chef-Designer Ian Callum und Land Rover Design Director Gerry McGovern – geprägt werden, passt der Design-Blog Ignant sehr gut zu unseren Markenwerten. Jaguar und Land Rover verbindet aber auch ihr exklusiver Lifestyle. Wir arbeiten hier eng mit den Influencern von Mr.Goodlife zusammen. Da unsere Fahrzeuge auch technologisch smart sind, verkörpern Tech-Blogs wie Mobile Geeks diese Werte perfekt.

Land Rover steht darüber hinaus für Abenteuer. Der Instagramer und Outdoor-Fotograf Hannes Becker vergegenwärtigt diesen Markenwert par excellence. Während Jaguar eher als Must-have-Fashion-Item gesehen wird. Das präsentieren populäre Fashion-Instagramer wie Sandro Rasá passend.

Verrätst du uns ein “Best Practice” deines Unternehmens im Bereich Influencer Marketing? Was waren deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren für diesen Case?

Wir haben für den Jaguar XE eine Guerilla-Kampagne gestartet, die überaus erfolgreich was. Und das mit wenig Budgeteinsatz: Wir ließen altbekannte, deutsche Wettbewerbsmodelle mit dem Branding „der-neue.com“ als Erlkönige durch Deutschland fahren. Wir wollten bereits vor der Weltpremiere des Jaguar XE viel Aufmerksamkeit schaffen. Das ist uns gelungen.

Die Deutschlandtour der falschen Erlkönige haben wir über Influencer-Plattformen und andere Social Media-Kanäle beworben: Themen, Stories und Aktionen durch Seedings auf Blogs, Facebook, YouTube und Foren gepusht. Dadurch verbreitete sich die News sehr schnell, nahm rasant virale Fahrt auf und landet sogar zum Schluss in Top-Medien wie Bild und Focus.

Die digitale Kampagne hat unserer Jaguar XE Landingpage in nur kurzer Zeit 25 Millionen Page Impressions beschert. Das war ein besonderer Erfolg, denn die Deutschen interessieren sich normalerweise eher für deutsche, neue Automodelle.

Wenn du dir Euren Markt, eure Firma, deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein? Und welche Rolle spielt digitales Marketing für dein Unternehmen?

Für die Automobilindustrie wird es zukünftig viele Herausforderungen geben: Ich denke da nur an die Veränderung in der Mobilität, an neue gesetzliche Bestimmungen, höhere Umweltanforderungen, mehr Konkurrenz durch neue Automarken und -hersteller, alternative Fortbewegungsmittel…

Dabei wird es immer wichtiger werden, unsere Kunden weiter gezielt zu erreichen, sie persönlich anzusprechen und ihnen die Vorteile unserer ikonischen Marken Jaguar und Land Rover bewusst zu machen.

Die digitale Kommunikation spielt dabei natürlich eine große Rolle. Sie ist ja heute schon weder aus der PR, noch aus dem Marketing wegzudenken. Viele klassische Medien und Kanäle verlieren an Reichweite, werden immer mehr von einem älteren Publikum gelesen oder sind teilweise sogar irrrelevant geworden. Um alle unsere Zielgruppen für Jaguar und Land Rover heute und in Zukunft zu erreichen, wird die digitale Kommunikation zunehmen und die Budgets in diesem Bereich wachsen. Allerdings behalten auch Printmedien als Qualitätsmedien ihre Bedeutung.

Hand auf’s Herz: Wenn du dir eine Sache im Marketing wünschen könntest, was wäre das?

Endlich nicht nur von integrierter Kommunikation zu sprechen sondern sie zu leben. Es ist in vielen Unternehmen immer noch ein nur ein schönes Schlagwort, ohne dass es wirklich von den handelnden Personen gelebt wird! Wir sind aktuell auf dem richtigen Weg, aber von der Ziellinie noch entfernt.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für…

…einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der du dich zu (digitalen) Themen gerne informierst

Neben „Netzwirtschaft“ informiere ich mich gerne auch über das Fachmagazin „Pressesprecher“, in dem ich viele spannende und berufsrelevante Themen für Kommunikationsexperten finde.

…einen Artikel / ein Video / ein Buch, über ein Thema aus der Netzwirtschaft, den / das du deinen Kollegen empfiehlst

„Macht WhatsApp Kinder doof?“ habe ich mit großem Interesse gelesen. Als Mutter von zwei Teenagern ein brandaktuelles Thema!

…ein spannendes Buch, das dich für dein Business inspiriert hat

Aktuell lese ich gerade „Souveräne Markenführung“ im Zeitalter von Social Media. Es geht neben der Bedeutung von Social Media für die Markenkommunikation auch ganz bewusst mal auf das Thema „Kontrolle“ ein – dass sie nicht immer von Nutzen ist.

…das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für deine Arbeit

Ohne mein iPad und mein Handy geht gar nichts! Besonders wichtig auf Reisen!

Mit welchem Experten aus der Netzwirtschaft würdest du am liebsten einmal einen Tag zusammenarbeiten und warum?

Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wir als Autohersteller beschäftigen uns natürlich im Moment sehr viel mit künstlicher Intelligenz und dem autonomen Fahren. Gerne würde ich aus diesem Grund einen Tag mit Tony Harper, Jaguar Land Rover Director of Engineering Research, zusammenarbeiten – um eine geheime Sneak Preview auf die Zukunft der Jaguar und Land Rover Modelle zu erhaschen.