E-Commerce is an art form, not a side job.
Wolfgang Blau, Chefredakteur „The Guardian“
In eigener Sache: Sehen wir uns auf dem Oktoberfest? Ab Sonntag findet in München die Bits & Pretzels statt. Und wer dabei ist und am Dienstag Lust hat, mit uns auf den Wiesn ein paar Bretzeln zu brechen, der kann sich hier noch einen Platz an unserem Tisch reservieren – wir würden uns freuen!
Aber jetzt zur eigentlichen Sache: Netzwerke & Plattformen, der 3. Teil. Die letzten beiden Wochen waren Facebook bzw. Google gewidmet. Im Fokus diesmal: Apple. Und dann kommt noch Thomas Koch, der uns empfiehlt, nicht alles zu machen, was man machen kann. Das finden wir sinnvoll und sympathisch gleichermaßen!
Viel Spaß mit der 34. Ausgabe der Netzwirtschaft!
Beste Grüße,
Daniel & Thomas
– Gefiltert in Berlin –
Alles Apple
Der Netzwirtschaft-Remix im Apfelschnitt:
- Apple und die AdBlocker … weiterlesen
- Apple und die Hacker … weiterlesen
- Apple und der Papst … weiterlesen
NETZWERKE & PLATTFORMEN #3
Apple: Macintosh, iPod, Luxus!
The most powerful luxury brand in the world is apple.
Scott Galloway
Jedes Produkt, ob nun stofflich oder immateriell, befriedigt letztlich immer nur eines von drei Grundbedürfnissen:
- den Willen zu überleben (physische Verortung: Kopf),
- den Wunsch nach Liebe (Herz)
- den Fortpflanzungstrieb (Schritt).
Und Apple ist das einzige Unternehmen in der Wirtschaftsgeschichte, dass das eigene Produktangebot erfolgreich den Bedürfnistorso hinunter migriert hat. Denn der Konzern aus Cupertino stellt schon längst nicht mehr nur Produkte her, die zum Überleben „notwendig“ sind wie z.B. Computer, oder solche, die das Herz so erwärmen wie ein iPod, der mit den Lieblingsalben aufgeladen ist.
Das iPhone, das iPad, und zuletzt auch die Apple Watch sind Produkte, die nach Scott Galloway die Eigenschaften von Luxusgütern aufweisen. Sie senden „Signale“, sind Ausdruck der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit und auch der sonstigen Potenz ihrer Besitzer – das iPhone als ökonomische Ableitung des Pawianhinterns.
Den gesamten Apple-Vortrag von Scott Galloway anschauen
Apple: Der Designcircle
Apple verbindet hochwertige Hardware mit einfach zu bedienender Software. Und das daraus entstehende Gesamtprodukt lässt sich – im Vergleich zu vielen anderen technischen Geräten – zu hohen Preisen und vor allem mit hoher Marge verkaufen. Wie ein Luxusprodukt. Bei dem iPhone ist diese Kombination aus Hard- und Software besonders erfolgreich: Mehr als 100 Mrd. $ Umsatz macht Apple’s Smartphone pro Jahr und trägt damit mehr als die Hälfte zum Gesamtumsatz bei. Der Gewinn liegt bei ca. 250$ pro Stück. Das Ergebnis: Über 90% aller Gewinne, die weltweit mit Smartphones gemacht werden, werden in Cupertino verbucht.
Logisch dass Apple das Prinzip „Luxus“ auf weitere Produkte überträgt:
- Apple Beats! Im letzten Jahr kauft Apple die Kopfhörerfirma „Beats“. Die lifestyligen Kopfhörer machten 2013 einen Umsatz von über 1 Mrd. $ bei kolportierten Produktmargen von 90%
- Apple Watch! Im April diesen Jahres führt Apple die Apple Watch ein. Und hat seitdem geschätzte 2 Mio. Stück abgesetzt. Bei einem Durchschnittspreis von 500$ und einer Marge knapp unterhalb des Konzernschnitts reicht das, um dem globalen Uhrenmarkt das Fürchten zu lehren. Denn der verliert zur selben Zeit 15%.
- Apple Cars? Herstellen könnte Apple ein Auto mit Sicherheit. Aber können wir Kunden auch 40.000$ für ein Apple Car anstelle von 15.000$ für ein gewöhnliches Auto hinblättern?
50 Mio. $ Umsatz macht jeder Apple-Store im Schnitt pro Jahr. Die Handelsmargen der dort verkauften Produkte liegen im Mittel bei 40%. Und die werden in Forschung & Entwicklung und in die Verbesserung der Lieferkette reinvestiert. Zumindest teilweise. Denn Apple’s Kassen sind übervoll. Liquide Mittel in Höhe von 150 Mrd. $ (Geschäftsbericht Apple 2014; PDF) hat der Konzern angehäuft. Genug, um auf veränderte Marktbedingungen oder Kundenwünsche reagieren zu können.
Apple: Vom Produkt zur Plattform?
Apple provides the glass, developers provide the experience.
Dennoch: Der Margen produzierende Kreislauf oben funktioniert nur solange, wie Kunden einem Produkt wie dem iPhone auch einen besonders hohen Wert zuschreiben. Und wenn dass das Ziel ist, dann sind iTunes-Store und App-Store Instrumente, mit dem der Nutzen des iPhones durch digitale Produkte erhöht werden soll. Denn je mehr Menschen iOS installiert haben, desto interessanter wird auch der Vertriebskanal „iStore“ für Musik- und Filmproduzenten sowie für App-Entwickler und desto höher ist wiederum tendenziell der Nutzen des iPhones. Positive Rückkopplungseffekte, die bei Plattformen entstehen können.
Being a plattform for X. Das X steht bei Apple:
- für die Musikindustrie, denn die Hälfte des weltweiten Musikumsatzes läuft über iTunes und
- für App-Enwickler wie Angry Birds (158 Mio. € Umsatz in 2014) oder Runtastic (verkauft für 220 Mio. € an Adidas) oder aber
- für Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen „mobilisieren“ wollen, wie Facebook / Whatsapp (3 Mrd. $ mobiler Werbeumsatz in Q2 / 2015) und bald auch
- für Hersteller von Unternehmenssoftware wie Cisco oder IBM auf dem iPad Pro.
Aber diese Beispiele sind selektiv, zeigen nur das obere Ende, also die überaus erfolgreichen Unternehmen. Die große Masse der Apps ist betriebswirtschaftlich nicht rentabel. Beißen sich Apple’s Strategie, Hard- und Software „aus einem Guß“ anzubieten mit dem Plattformgedanken, der ja davon lebt, Nutzen für andere zu stiften und sich (nur) mit Provisionen vergüten zu lassen? Tatsächlich fehlen dem iTunes-Store noch wesentliche Vertriebsinstrumente, die die Softwareindustrie bereits erfolgreich nutzt, allen voran Free- und Shareware. Noch stellt Apple sich also zwischen die Entwickler und den Kunden, anstatt die Geschäftsanbahnung zu stützen. Aber schon einmal, nämlich 1997 hat sich Apple für seine Verhältnisse revolutionär weit geöffnet und Microsoft als strategischen Partner gewinnen können. Damals galt:
The reality for Jobs and Apple was that the company’s users needed Office (along with Adobe’s products) more than they needed a Mac.
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AUSGEKOCHT (6/7)
Pflicht und Kür
Die Gewissheit, dass man dem Werbeetat mindestens 10 Prozent entnehmen kann, ohne dem Markenauftritt zu schaden, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Und schafft Raum für Experimente.
Thomas Koch in: Die Zielgruppe sind auch nur Menschen
Aus der 80/20-Regel von Pareto folgt: Die Unterlassungs-Alternative ist nicht nur ok, sondern sogar ökonomisch sinnvoll. Dieses „Weglassen“ ist darüber hinaus sogar notwendig, wenn man Veränderungen bewirken will. Denn wie will man wohl zur selben Zeit alles gleich und doch vieles anders machen? Mr. Media über das Kürzen von Werbeetats, sinkende Dopaminspiegel, aber vor allem über die Re-Investition der freigewordenen Mittel in eine Kultur des systematischen Experimentieren und Scheiterns am Beispiel von Coca Cola … weiterlesen
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