Interview
Die Forschungsassistenten

Interview mit Michael Coenen – COENENPARTNER

Michael Coenen COENENPARTNERWer ist Michael Coenen? Bitte stell Dich doch mal kurz vor.

HORIZONT hat über mich mal vor 10 Jahren getextet: „Michael Coenen – der Marken-Fetischist“. Ich war mir damals nicht so ganz so sicher, ob das wirklich freundlich gemeint war. Hörte sich so ein bißchen an wie „Marken-Nerd“.

Aber es ist etwas Wahres dran: Ich liebe Marken und habe so viel Marken (mit-) begleitet und maßgeblich mitgestaltet, dass ich sie fast nicht mehr zählen kann: Iglo Rahmspinat ….mit dem Blubb, Blend-a-med…mit dem Apfelbiss, Katzen würden Whiskas kaufen, Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel, Uncle Bens, Knorr, Frau Antje bringt Käse aus Holland, Teekanne, Canon, Panasonic, Sinalco, Staatl. Fachingen, Aoste, u.v.a. m.

Worüber ich als „Fetischist“ wirklich zornig werden kann? Wenn junge smarte Marketing-„Stars“ an Marken sinnlos herumfummeln ohne Einfühlungsvermögen in das über Jahrzehnte gewachsene Vertrauenskapital. Das liegt oft aber daran, dass Markenverantwortung leichtfertig in vielen Unternehmen ohne Kontrolle an diese ehrgeizigen Macher delegiert wird. Das Fatale dabei: oft pure Aktionitis bei immer kürzeren Verweildauern auf den verantwortlichen Marketing-Positionen. Nach dem oft zerstörerischen Relaunch ziehen die „Jungstars“ wie in der Bundesliga von Job zu Job und hinterlassen unwiederbringlich zerstörtes Markenkapital.

Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.

Ich gehöre ehrlich gesagt noch zur old-fashioned Generation, die Spaß an alten Autos „mit Seele“ haben. Meine Schätzchen: ein altes     Saab Cabrio und ein 20 Jahre alter Jaguar X 300.

Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

coenenpartner.de) Spezialität: wir erarbeiten Marken-Positionierungen für kleine besondere Marken mit hohem Wertschöpfungs-Potenzial, die sich gegen die großen globalen Marken und gegen Discount durchsetzen wollen.

Unser Motto:

„MEHR WERTSCHÖPFUNG KOMMT VON MEHR WERTSCHÄTZUNG“

Positionierung, so wie wir es verstehen, beschreibt nicht nur die Nutzen-Dimensionen, sondern vor allem die „emotionale Rolle, die die Marke im Leben ihrer Zielgruppe spielen soll.Sie führt die Marke heraus aus der funktionalen Nutzen-Vergleichbarkeit und steckt einen emotionalen Claim ab, der langfristig zum Besitzstand der Marke werden soll.

Das Ziel der Positionierung ist dann erreicht, wenn die Zielgruppe die Marke wie einen Menschen beschreiben kann. Das kann u.a. sein: eine Respektsperson, ein gleichgesinnter Freund, ein Geliebter, jemand, dem man vertraut und dem man durch „Dick und Dünn“ folgt.

Unser Vorgehen ist sehr systematisch und sucht über einen breiten Konzept-Screening-Prozess den emotionalen Akupunktur-Punkt für die Kaufbereitschaft der entsprechenden Zielgruppen.

Apropos Superpower: Verrätst Du uns ein „Best Practice“ Beispiel Deiner Firma, wo ihr besonders erfolgreich wart? Was waren Deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren?

Wir betreuen die deutsche Staubsauger-Marke THOMAS strategisch, aber auch auch in der kreativen Umsetzung seit 4 Jahren. THOMAS ist ein  über 100 Jahre altes Unternehmen aus dem Siegerland, das „made in Germany“ mit Fug und Recht sagen kann und sich in dritter Generation zu einem innovativen Hightech-Unternehmen mausert. THOMAS hat besonders für Zielgruppen mit überdurchschnittlichem Hygiene-Bedürfnis (Allergiker, Tierhalter, „Sauberkeitsfanatiker“) besondere Frischesauger mit AQUA-Filtertechnik entwickelt, die nahezu 100% Raumfrische und Reinheit versprechen.

Wir haben die Markenauftritte von 3 Produktlinien entwickelt:

AQUA+ Pet & Family (Der Tierhaar-Fleckwegmacher)

www.thomas-petandfamily.de/

perfect air – der beutellose Frische-Sauger

www.thomas-perfectair.de

Crooser – der kleine wendige Hightech-Sauger

www.crooser.de

In unseren systematischen  3 Positionierungs-Schritten haben wir – begleitet durch intensive psychologische Insight-Marktforschung – die Linien zielgruppengenau positioniert und in ihrem Marken-Auftritt entwickelt und kreiert: Produkt-Namen, Look & Feel, Packungsdesign, Webauftritt, Print, Online-Videos, Messeauftritt, Verkausfsliteratur etc.

Online gehört – das gilt ganz besonders für die kleinen „besonderen“ Marken, deren Budgets begrenzt sind –  zur Überlebensstrategie heutiger Markenführung. Der Verbraucher ist dann bereit, das „Besondere“ zu kaufen, wenn er auf seiner Reise der Vertrauensbildung (neudeutsch: „Customer Journey“) emotionalisiert und überzeugt wird.

THOMAS kommt auf seinem Weg Schritt für Schritt voran. Konkrete Zahlen dürfen wir nicht nennen.

Wie lebt ihr Digitalisierung in Eurem Unternehmen? In welchem Bereich habt ihr Digitalisierung erfolgreich um- oder eingesetzt?

Ich habe meine Laufbahn lange vor der heutigen Digitalwelt in der analogen Zeit begonnen und habe den Transformationsprozess bis zur heutigen Beschleunigung hautnah miterlebt. Klar, dass wir sukzessive das Thema Digitalisierung in unsere Arbeit zur zentralen Denkweise eingeführt haben. „Vom Verbraucher aus denken“ gab es ja früher schon, aber jetzt sagt einem der Verbraucher täglich in den Online-Foren, was er will und was er hasst. Für kleine Marken kann das aber Bedrohung und große Chance gleichzeitig sein.

Eine große Chance ergibt sich für kleine besondere Marken dann, wenn sich die Digitalisierung von der Verbraucher-Ansprache, über die Gewinnung des Verbraucher-Vertrauens und der Verbraucher-Überzeugung bis zum Online-Handel kontinuierlich durchzieht. Genau hier aber liegt für viele kleine Marken die heutige Herausforderung: beide Wege, über klassischen Handel und gleichzeitig über eigenen Online-Handel zu verkaufen, bergen oft große Konflikte in der Absatzstrategie. Manchmal geht nur ein „entweder – oder“ und nicht ein „sowohl – als auch“.

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein?

Herausforderung für die Gesellschaft, bzw. den Staat:

Ich sehe die Übermacht von Google und Amazon als ernste Bedrohung für eine ausgewogene und gerechte und unabhängige Gesellschaft. Ich habe noch keine Vorstellung, wie man diese Kraken-artigen Gebilde an immer größerem Einfluss hindern will. Dass etwas passieren muss, um diese Abhängigkeit zu stoppen, ist völlig klar. Nur wie? Ich hoffe auf einen „Urknall“!

Herausforderung für die Netzwirtschaft in Deutschland / Europa:

Wenn es die „Monopol-Kraken“ selbst in die Hand nehmen, die Spezialisten der Zukunft auszubilden, wird die Abhängigkeit noch mehr steigen.

Ich sehe auf Unternehmensseite – speziell bei unserer Klientel in kleinen Unternehmen – ein ungeheures Defizit an Ausbildung, Know-how und Erfahrung bei den Markenverantwortlichen.

Herausforderung für unsere Firma

Unsere Klientel braucht besonders dringend das Know-how einer seriösen und unabhängigen Beratung, um mit limitierten Marketing-Budgets effiziente und finanzierbare Online-Strategien zu erreichen.