Interview
Das Forschungszentrum

Interview mit Bruno Kollhorst – Techniker Krankenkasse

Wer ist Bruno Kollhorst? Bitte stell dich doch mal kurz vor.

Ich bin 44 Jahre jung, Wahlhamburger (geboren in München) und Marketingfachkaufmann von Beruf. Ich leite das Content & HR-Marketing bei der Techniker und bin bereits seit 15 Jahren in verschiedenen Führungspositionen im Marketing der TK eingesetzt. Auch davor habe ich stets den digitalen (Durch)Blick an meinen beruflichen Stationen genutzt, ob als Unternehmensberater, oder als Experte im Konzern. Ich bin im Programmbeirat des „Digital Excellence Circle“, sitze im Prüfungsausschuss für das Qualitätszertifikat „Social Media“ beim BVDW und lehre Social Media und Community-Management bei OnCampus (FH Lübeck). Als freier Autor und Berater kann man mich ab und zu auch noch erleben.

Damit wir dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von dir.

Ich bin totaler SciFi, Fantasy aber vor allem Marvel und DC-Fan, habe neben hunderten Comics auch Actionfiguren und anderes Merchandise in meiner Sammlung und das „Loot Crate“ abonniert: eine Überraschungskiste mit Merchandise aus verschiedenen Franchises wie MCU, Star Wars, The Walking Dead, GoT usw.. Ich freue mich jedes Mal wie ein kleiner Junge darauf.

Elevator Pitch! Was macht eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wofür steht euer Produkt und Marke?

Wir sind Deutschlands größte und vor allem beste Krankenkasse. Wir sind die Techniker unter den Kassen und leben den Fortschritt im Sinne des Technikergeistes um unseren Kunden möglichst innovative und smarte Produkte und Services für die Gesundheit anzubieten.

Apropos Marke! Welche Influencer würden eure Markenwerte besonders authentisch verkörpern – und warum?

Um in der Marvel Welt zu bleiben: es wäre wohl Iron Man. Immer mit cleveren Lösungen und dem Drang alles besser zu machen, zu optimieren.

Verrätst du uns ein “Best Practice” deines Unternehmens im Bereich Influencer Marketing? Was waren deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren für diesen Case?

Unser bis heute erfolgreichster Case war die Kampagne #wireinander. Hier war es gelungen die richtigen Influencer so einzusetzen, dass sie authentisch ein Stück von sich Preis gegeben und so tausende junge Menschen dazu motiviert haben, ihre Geschichten mit uns zu teilen. Es ging darum einen durch gesundheitliche Probleme ausgelösten Durchhänger auf seinem Weg zu überwinden, einen Turning Point zu erreichen und sich plötzlich wieder auf der Erfolgsspur zu sehen -aber ganz anders als gedacht. Beispiel LeFloid: früher auf dem Weg Chirurg zu werden, Fahrradunfall, Kunstfehler, dann YouTuber. Ziel der ganzen Kampagne war es vor allem das Image bei jungen Leuten zu heben, einer Kundengruppe die traditionell wenig Aufmerksamkeit auf das Thema Krankenversicherung, wohl aber auf Gesundheit als Lifestyle-Thema spendet.
Erfolgsfaktoren waren die richtige Zeit, die richtigen Protagonisten und vor allem der Mut, die Influencer machen zu lassen und ein wenig die Kontrolle abzugeben. Wesentlicher Bestandteil war es auch mit LeFloid einen der YouTuber für die klassische Werbekampagne nutzen zu können. Die Brücke von Print, Plakat, TV und Kino zu digital war so perfekt gebaut. Es war aber auch sehr wichtig, dass wir einen hohen Grad der Authentizität gewahrt haben. Wir gaben ein Versprechen ab, nämlich das wir da sind, wenn es darauf ankommt. Und wir lösten es ein. Wir wurden vom Erfolg überrannt als wir das Thema psychische Probleme mit der YouTuberin „Gar Nichz“ umsetzten und plötzlich hunderte Hilferufe über die Social Media Kanäle eingingen. Wir antworteten mit Expertenchats. Das war quasi der Proof of Concept.

Wenn du dir euren Markt, eure Firma, deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein? Und welche Rolle spielt digitales Marketing für dein Unternehmen?

Die Digitalisierung macht auch vor der Health-Branche und den Versicherungen nicht halt. Hier gilt es Innovationen zu treiben um nicht selbst getrieben zu werden: von disruptiven Ansätzen Branchenfremder Player.
Für die digitale Kommunikation und das Marketing gilt wie nie zu vor: fish where the fish is. Neue Kanäle und Kommunikationsformen kommen in rascher Frequenz (Snapchat, Alexa,..) zur Marktreife und man muss schnell sein, in der Be- und Verwertung der neuen Möglichkeiten, denn nicht jede Sau die durchs Dorf getrieben wird ist geeignet für das eigene Business. Es gilt agil zu sein, datenbasiert zu arbeiten und sich zu stetig weiterzuentwickeln. Ein großer Baustein ist der Paradigmenwechsel von der kanalzentrierten Kommunikation hin zur inhalte-, bzw. kundenzentrierten Kommunikation. Ein Grund dafür weshalb man Social Media, Website, und andere digitale Kanäle aus ihren Silos geholt und gebündelt hat. Ich glaube an Veränderungen im Brandmanagement- hin zu einer offenen, um die Kunden gestrickte Markenführung.

Kurz noch zu Alexa, Google Home & Co. Ich bin fest davon überzeugt, dass sprachgesteuertes Internet die nächste Revolution in der digitalen Kommunikation sein wird. Gekoppelt mit KI wird dies die digitalen Ansätze diverser Branchen verändern.

Hand auf’s Herz: Wenn du dir eine Sache im Marketing wünschen könntest, was wäre das?

Künstlich erzeugte Hypes weglassen zu können und, statt wie unter Marketingexperten derzeit üblich den Untergang von diesem oder jedem zu beklagen, an zukunftsfähigen, digitalen Lösungen arbeiten zu können. Mehr Chancen, statt Risiken zu sehen.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für…

…einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der du dich zu (digitalen) Themen gerne informierst

Ich bin großer Fan der WIRED, weil ich an eine Netzkultur, eine digitale Lebenseinstellung glaube und es der WIRED gelingt dies sehr gut abzubilden.

…einen Artikel / ein Video / ein Buch, über ein Thema aus der Netzwirtschaft, den / das du deinen Kollegen empfiehlst

Dieses Video sagt sehr viel darüber, wie man Leadership erreicht. Es ist zum Lachen, aber enthält die größte Portion Weisheit die ich in den letzten Monaten gesehen habe: www.youtube.com/watch?v=fW8amMCVAJQ

…ein spannendes Buch, das dich für dein Business inspiriert hat

„The Open Brand“ von Kelly Mooney und Nita Rollins, zwar schon älter, aber immer noch gültig

…das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für deine Arbeit

Im Moment ist das für mich Scompler: strategische Contentplanung von A -Z.

Mit welchem Experten aus der Netzwirtschaft würdest du am liebsten einmal einen Tag zusammenarbeiten und warum?

Craig Davis. Sein Satz „Wir müssen aufhören die Leute bei dem zu unterbrechen wofür sie sich interessieren und anfangen das zu sein, was sie interessiert“ ist so etwas wie mein Leitmotto als Content Marketeer geworden.