It’s all “the display banner is dead,” when in truth it’s never really been alive.
Confessions of a media agency CEO
Der Banner ist tot? Das trifft es nicht richtig, denn Banner haben noch nie funktioniert. Das sagt ein Manager, der 17 Jahre lang eine Mediaagentur geleitet hat. Und was ist mit Programmatic? Auch nur eine lebenserhaltende Maßnahme, sagt der, dessen Name nicht genannt werden soll. Mehr dazu weiter unten im Themenschwerpunkt: Digitale Werbung. Vorher möchten wir aber noch den Link zur McKinsey-Studie „Datenströme generieren mehr Wert als Güterstöme“ nachreichen. Und jetzt: Viel Spaß mit der 57. Ausgabe der Netzwirtschaft!
Beste Grüße,
Thomas Jahn
– frisch gefiltert in Berlin –
CHART DER WOCHE
Kleinanzeigen beflügeln Springers Konzernzahlen
Axel Springer veröffentlicht für 2015 ein EBITDA in Höhe von EUR 559 Mio. Allein das Rubrikengeschäft trägt EUR 305 Mio. (oder 55%) zum operativen Überschuss bei. Das ist auch eine Aussage über die (fehlende) Leistungsfähigkeit von Display-Ads. Denn würden sich diese Werbeschaltungen für Werbekunden lohnen, würde sich das mittelfristig auch in der Bilanz eines großen Online-Publishers niederschlagen. Quelle: Eigene Grafik auf Basis der turi2-News „Kleinanzeigen beflügeln Springers Konzernzahlen“.
FAKTOR: TERRITORIALVERHALTEN
GfK-Studie: Die meisten Großunternehmen nehmen die Digitalisierung nicht ernst
In den nächsten zehn Jahren wird sich zeigen, welche Teile der deutschen Industrie es schaffen, sich nicht von Firmen aus dem Silicon Valley das Geschäftsmodell zerstören zu lassen.
Oliver Samwer in: Oliver Samwer sucht den Weg des „Internetmittelstands“
Für die Deutsche Post wird es seit heute bestimmt etwas schwieriger, das eigene Geschäftsmodell zu verteidigen. Denn Amazon macht ernst und liefert die Pakete in einem Pilotversuch in München gleich selbst aus. Um 25%-30% sollen die DHL-Lieferungen in den Poststellen eingebrochen sein. Aber woher bekommen Amazon und Co. eigentlich den Raum für ein so disruptives Verhalten? Für 3 von 5 Großunternehmen spielt die Digitalisierung (immer noch) keine Hauptrolle, sagt Netzökonom Dr. Holger Schmidt. Die größte Hürde auf dem Weg zur Transformation: die Verteidigung bestehender Strukturen. So einfach kann es manchmal sein! Die Ergebnisse der 2.000 befragten Unternehmen auf einen Blick.
+++ Zahl der Woche: Snapchat prognostiziert für 2016 einen Werbeumsatz von $ 350 Mio. Siebenmal mehr als im Jahr 2015 +++
DIGITAL BUSINESS BUILDING
Florian Heinemann: 3 Erfolgsfaktoren digitaler Geschäftsmodelle
Die meisten Menschen sind im Ivan Lendl-Bucket: sie müssen hart dafür arbeiten und spielen trotzdem hässlich.
Florian Heinemann, Project A
Im Podcast mit Joel Kaczmarek (Ex-Herausgeber der Gründerszene) plaudert Florian Heinemann über die Erfolgsfaktoren beim Aufbau digitaler Geschäftsmodelle. Wir nehmen 3 Dinge mit: Kundenwerte sind gleich aus mehreren Gründen ökonomisch charmant (Min. 8:20), Komplexität kann strategisch sinnvoll sein, nämlich wenn sie schützende Eintrittsbarrieren schafft (Min. 15:36) und, dass die meisten Unternehmer nicht wie John McEnroe, sondern eher wie Ivan Lendl spielen (Min. 14:30): hart und dreckig. Das können wir uns merken. Insights für Company Builder und Business Developer.
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Hier könnte deine Werbung stehen. An die Entscheider der Netzwirtschaft. Exklusiv. Unser Versprechen: Wir wollen, dass sich Werbung für dich lohnt! Das findest du gut? Dann lass uns reden: thomas(at)netzwirtschaft.net
SCHWERPUNKT: DIGITALE WERBUNG
Geständnisse eines CEOs: Banner haben noch nie funktioniert
If you fundamentally don’t understand what it is you’re buying, you shouldn’t be buying it.
Langjähriger CEO einer Mediaagentur
Wir ärgern uns über Ad Fraud (Klickbetrug) und streiten über AdBlocker. Beides aber sind nicht die Ursachen dafür, dass Bannerwerbung regelmäßig nicht funktioniert, sondern die Verstärker. Die eigentliche Ursache ist viel einfacher: es gibt zu viele Banner. Denn wenn (zu) viele Werbebotschaften auf eine (sehr) geringe Aufmerksamkeit trifft, dann kann Kommunikation nicht resonant sein. Das aber wäre notwendige Bedingung für eine Transaktion. Was hilft? Programmatic jedenfalls nicht. Denn es ist unerheblich, wie du einen Werbeplatz einkaufst, solange der Werbeplatz selbst nicht funktioniert. Was wir also brauchen sind weniger Anzeigen, dafür aber solche, die funktionieren. Ein Denkanstoß für Budgetverantwortliche (und langfristig orientierte Publisher).
AUF EINEN ESPRESSO MIT
Tim Schumacher von Eyeo (AdBlock Plus)
Wir haben uns von den Mächtigsten der Branche nicht einschüchtern lassen, ganz einfach weil wir an unser Produkt glauben.
Tim Schumacher, Eyeo (AdBlock Plus)
Für den einen ist es moderne Wegelagerei, für den anderen reiner Selbstschutz gegen das ungesteuerte Schalten von noch mehr Bannern, das bei so vielen Online-Publishern praktiziert wird. So oder so: Die App AdBlock Plus nutzt die Ineffzienz im Markt und setzt sich erfolgreich zwischen Werbetreibende und Medien und den Nutzer auf der anderen Seite: 400 Mio. Mal wurde die App bereits downgeloadet, sagt uns Tim Schumacher.
+++ Und so verteilte WPP, die weltweit größte Werbeholding, 2015 die digitalen Budgets +++
UND NOCH EINEN ESPRESSO MIT
Corinna Nachtigall von den Webguerillas
Denn wer junge Menschen erreichen will, kann sich ein großes Werbebudget für TV-Spots sparen. Die Zielgruppe sieht nicht fern, sondern Netz, YouTube ist der ‚place to be‘ der Generation.
Corinna Nachtigall, Webguerillas
Eine gute Geschichte findet ihren Weg vorbei an den AdBlockern. Sie ist selbst dann nicht penetrant, wenn sie millionenfach ausgespielt wird. Solche Geschichten wollen die Webguerillas machen. Ein Beispiel? Im Interview erzählt uns Corinna Nachtigall von den Video Days, die die Webguerillas für den Kunden Telekom entwickelt haben. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: 5 Mio. Video-Views.
LEGALE DATENLECKS
Die Kehrseite von AdTech
Angenommen ein Kunde betritt in einer Fußgängerzone ein Adidas-Geschäft, erkundigt sich nach Basketball-Kleidung und hinterlässt seine Kontaktdaten. Kurz darauf ruft ein Mitarbeiter bei Nike an und gibt die Informationen weiter.
Christian Sauer, Webtrekk
Was offline undenkbar ist, passiert online millionenfach: die Kundendaten eines Unternehmens landen bei der Konkurrenz. Das Datenleck „dazwischen“ sind AdTech-Firmen, die Informationen mit dem Budget eines Werbetreibenden aufbauen und dann später für andere Werbetreibende nutzbar machen. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung des Berliner Unternehmens Webtrekk. Was hilft? Die Anzahl der genutzten Netzwerke begrenzen, so Christian Sauer, denn jedes weitere Netzwerk stiftet – gut zu erkennen hier – nur noch einen vergleichsweise geringen Mehrwert. Studie mit Aha-Effekt (und ziemlich gutes Content Marketing von Webtrekk)
+++ Der CEO, der in die Kälte ging: Eric Schmidt berät das US-Militär +++
ONE MORE THING
Beta-Version: Die 50 wichtigsten Tools der Netzwirtschaft
Netzwirtschaft: Das hilfreichste Tool für deine Arbeit?
Thomas Koch, Mr. Media: Mein Gehirn.
Wir haben die Experten der Netzwirtschaft nach ihren Lieblingstools befragt. 500 Interviews, 500x die Frage: „Was ist das hilfreichste Tool, was ist die hilfreichste Software für deine Arbeit?“ Und hier sind sie, die 50 wichtigsten Tools der Netzwirtschaft. Viel Spaß beim Abstimmen!
BEST OF NETZWIRTSCHAFT
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+++ Geschafft! Sharing is caring! 😉 +++
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Michael