Note: very slow week, except of course for brexit, which is really by far the biggest tech story.
Benedict Evans, Andreessen Horowitz
Guten Tag,
das finden wir auch und schauen dorthin, wo was los ist: Paid Content. Seit dieser Woche auch mit Spiegel Online. Wird das was?
Viel Spaß mit der 73. Ausgabe der Netzwirtschaft.
Beste Grüße,
Thomas Jahn
P.S. In eigener Sache. Seit ein paar Tagen führen wir erste Gespräche mit potentiellen Werbepartnern für die Netzwirtschaft und wenn du in dem 1. Loop mit dabei sein willst, dann klicke bitte hier. Wir schicken dir dann die aktuellen Mediadaten per E-Mail zu und laden zu einem persönlichen Telefongespräch ein – wir würden uns freuen!
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Jour Fixe KW 25/26
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CHART DER WOCHE
Vertriebsumsätze deutscher Publikumsverlage
Nur 2,3 % der Vertriebsumsätze deutscher Publikumsverlag stammen aus dem Vertrieb digitaler Inhalte. So relativieren sich hohe Wachstumsraten um 20%, 30% oder mehr Prozent im Jahr und die beachtlichen Abonnentenzahlen von zum Beispiel Bildplus (300.000 Abonnenten) oder SZ (45.000 Abonnenten). Ist Paid Content nur ein Rettungsboot im sicher untergehenden Print-Schiff? Quelle: pv digest
THEMA: PAID CONTENT
Spiegel Online: Jetzt auch mit Bezahlschranke
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Klaus Brinkbäumer und Florian Harms, Spiegel
Am Montag gaben die Chefredakteure von „Der Spiegel“ und „Spiegel Online“ bekannt, ab sofort, aber nur fallweise, digitale Inhalte gegen ein Entgelt freizuschalten. Nach Bild und Süddeutsche nun also auch: „Der Spiegel“. Und die Vorteile von Paid Content liegen ja auf der Hand: man nimmt direkt Geld ein, schafft Kundenwerte und kann dann Teile dieser Kundenwerte in das redaktionelle Format und die Gewinnung neuer Kunden (re-) investieren. Goto 10. Paid Content, das ist nicht nur Erlösquelle, sondern auch Geschäftsmodell und zwar eines, das Komplexität aus und fast algorithmische Ruhe in die turbulente Verlagswelt bringen kann. Aber: Wenn Paid Content in der Theorie überlegen ist, warum sieht man das in der Praxis nicht? Nur 2,3% der Umsätze – steckt hinter dieser Zahl ein grundsätzliches Problem mit dem Modell Paid Content? Oder sind die Potenziale zwar da, werden aber in der Praxis nur noch nicht genutzt?
ANALYSE
Fachverlage: Paid Content von den Profis
Digitale Medien sind stärkster Wachstumstreiber
Deutsche Fachpresse
Ob Paid Content grundsätzlich nicht funktioniert oder aber einfach nur noch nicht richtig umgesetzt wird (O-Ton Verlagsflur), sollte ein Blick in die Welt der Fachverlage zeigen.
Denn wenn Paid Content hier systematisch funktioniert, dann existiert kein grundsätzliches Problem. Umgekehrt sollte gelten: Wenn Paid Content selbst dort nicht funktioniert, wo die Kundenwerte hoch und die Organisation in Sachen Direktvertrieb geschult ist, dann deutet das auf eine grundsätzlich Schwäche im Geschäftsmodell hin. Und schließlich gibt es noch den Fall, in dem Paid Content zwar im Fachverlag, nicht aber im Publikumsverlag funktioniert, weil letzterem die hohen Kundenwerte fehlen und hier Umsätze zwar durch Lesermassen ausgeglichen werden könnten – Umsatz ist ja auch hier: Preis mal Menge – diese Menge sich aber nur schwer erzeugen lässt mit einem Vertrieb, der um die kostenpflichtigen Kanäle beschnitten ist und sich (zusammen mit der Konkurrenz) auf Kanäle beschränkt, die bei fixen Kosten Fläche machen: SEO und Social Media, also (dass Marketing aber selbst in diesem Fall handlungsfähig ist, zeigt das Fallbeispiel der New York Times unten).
Aber wo steht denn nun Paid Content im Fachverlag? Etwa 20% aller Fachmedienumsätze sind bereits digital. Davon sollten etwa die Hälfte aus dem Vertrieb digitaler Titel stammen (genaue Zahlen haben wir hier nicht, aber das Wachstum kumuliert von 2005 bis 2015 auf 315 Mio. € und das sind in Summe mindestens 9,5% aller Fachverlagsumsätze. Aber sind 10% Anteil an Gesamt und hohe Wachstumsraten ein Beleg dafür, dass Paid Content funktioniert?
IN EIGENER SACHE
Blitzumfrage: Was ist die Netzwirtschaft wert?
Wir fragen uns, was dir die Lektüre der Netzwirtschaft wert ist und haben hierfür 3 Antworten vorformuliert. Bitte klicke auf die Antwort, die deine persönlichen Präferenzen am ehesten trifft – danke sehr!*
Was ist die Lektüre der Netzwirtschaft dir wert?
1/ Keinen müden Cent, ich bezahle grundsätzlich nicht für Inhalte im Netz (0)
2/ Die Netzwirtschaft ist mir was wert und deswegen würde ich auch etwas zahlen, zum Beispiel 10€ oder vielleicht sogar 20€ im Monat (10-20)
3/ Die Netzwirtschaft bringt mir und meinem Geschäft mehr als 10€ oder 20€ im Monat, also kann ich auch mehr dafür zahlen, zum Beispiel 50€ im Monat (50)
*Natürlich schließt du mit diesem Klick KEIN ABO ab.
BEST PRACTICE
Financial Times: Content skaliert man nicht (Vertrieb schon)
When even the FT is reduced to begging, you know the news business is in trouble.
Financial Times-Mitarbeiter
Bei der Financial Times wird sichtbar, was der Wechsel zu einem echtem Paid Content-Modell in einer Organisation auslösen kann: aus dem komplexen Dreisatz aus kostenlosen Inhalten, Reichweitenaufbau und (wackliger) Refinanzierung über Werbung wird die laufruhige Bedingung: Kundenwert >> Kundenakquisitionskosten. Redaktion und Marketing / Vertrieb wirken nun viel direkt auf die Enden der Ungleichung: die Redaktion erhöht den Kundenwert, das Marketing drückt die Kosten des Kundenakquisition – und vice versa. Am Beispiel der Financial Times: den Kunden kennen, Artikel in den sozialen Medien aussähen und aus Videos (mittlerweile eine Abteilung mit 20 Mitarbeitern) werden Beiträge, die für die Qualität der Redaktion werben. Knapp 600.000 zahlende Abonnenten hat die Financial Times – und ist froh darüber, nicht mehr von AdBlocker getackelt zu werden, während Facebook von hinten heranstürmend zur Blutgrätsche ansetzt. Aber selbst hier, in dieser schon weiter entwickelten Paid Content-Form, ist die Zukunftsfähigkeit nach eigener Aussage immer noch nicht gesichert. Britisch-Japanisches Understatement? …weiterlesen.
BEST PRACTICE
Die New York Times: Abomarketing vom Feinsten
Times users are twice as likely to become paid subscribers if they signed up for a newsletter first.
Digiday über die Newsletter der New York Times
Paid Content, das funktioniert nur im Fachverlag, weil im beruflichen Kontext Zahlungsbereitschaft und Zahlungsvermögen in Richtung hoher Kundenwerte wirken und somit einen dauerhaften Direktvertrieb erst ermöglichen? Kann sein. Es kann aber auch sein, dass wir nur noch nicht wissen, wie man über die vorhandenen digitalen Vertriebskanäle Kunden dauerhaft zu einem niedrigeren CPO gewinnt. Die New York Times zum Beispiel fährt hier einen zweigleisigen „Vertriebsansatz“, aus dem auf Sicht ein verlässliches Streckennetz des Digitalmarketings werden kann: Denn auf der einen Seite beobachtet man dort klassische E-Mail Kampagnen, die mit Rabatten auf geschickte Weise neue Digitalkunden akquirieren – digital ist ja Umsatz nach Rabatt immer noch gleich Deckungsbeitrag. Und auf der anderen Seite wirkt die Redaktion mit ihren 33 Themen-Newslettern indirekt und weiter oben im Funnel auf den Vertrieb, denn sie sorgt für einen kontinuierlichen Strom neuer Adressen, aus denen – das ist bemerkenswert – mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit (also mit nur halb so hohem CPO?) ein neuer Abonnent wird. Beide also, E-Mails und Newsletter zusammen, können über die Zeit die CPO-Schwelle signifikant nach unten drücken. So kann man Marketing skalieren.
BEST OF NETZWIRTSCHAFT
TOP5 in Paid Content
1/ Unser Interview mit Stefan Plöchinger, weil die Süddeutsche es allen Unkenrufe zum Trotz geschafft hat, 45.000 Digitalabos an den Leser zu bringen …weiterlesen
2/ Unser Interview mit Gerrit Klein, weil der Ebner Verlag quasi eine Blaupause für den Vertrieb digitaler Inhalte im Netz gezeichnet hat …weiterlesen
3/ Unser Interview mit Dr. Carsten Thies, weil Haufes Geschichte von der Loseblattsammlung, die über den Kauf einer kleinen Softwarefirma zu einem der führenden deutschen Fachverlage wurde, beeindruckend ist …weiterlesen
4/ Statista – auch wenn uns die Verstopfung der Suchergebnisse mit den Bezahlschranken der Hamburger bei der Entwicklung einer neuen Ausgabe regelmäßig auf den …
5/ Die Nachricht, dass Axel Springer „eMarketer“ gekauft hat, weil wir noch nie von einem CPO in Höhe von 250.000€ gehört haben …weiterlesen
+++ Danke, dass du die Netzwirtschaft liest und bis zur nächsten Woche. +++
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