Interview
Das Forschungszentrum

Interview mit Dr. Oliver Errichiello – Büro für Markenentwicklung

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Dr. Oliver Errichiello (links) und Dr. Arnd Zschiesche

Wer ist Oliver Errichiello? Bitte stell Dich doch mal kurz vor. Und damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch ein kleines persönliches Geheimnis von Dir.

Jahrgang 1973, Deutsch-Italienischer Hamburger, Papa zweier Jungs, ausgebildeter Markensoziologe und analytischer Psychologe, Douglas Coupland-Fan und Fiat-Fahrer, während des Studiums Flugbegleiter, Pizzafahrer und Redenschreiber für Politiker. Erste „richtige“ Berufe als internationaler Markenberater beim Institut für Markentechnik in Genf, Protokollverantwortlicher für Staatsbesuche im Deutschen Bundestag in Berlin, Strategischer Planer in einer Hamburger Werbeagentur und Marketingleiter. Aus dieser „Rundumsicht“ erfolgte 2006 die Gründung des Büro für Markenentwicklung in Hamburg – einer markensoziologischen Strategieberatung.

Schön ist´s mit meinen Jungs an einem Sonntagmorgen beim Brötchenholen an einem Rapsfeld anzuhalten und dort Verstecken zu spielen (und dann ohne Brötchen – inzwischen geschlossen – nach Hause zurückzukehren).

Elevator Pitch! Was macht das Büro für Markenentwicklung (buero-fuer-markenentwicklung.com)? Und vor allem: was macht ihr besser, was ist Euer USP?

„Marke ist ein soziales Phänomen, das betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat – niemals umgekehrt.“ Während alle Bereiche des Unternehmens hoch kontrolliert gesteuert werden, ist Markenführung das Gebiet in dem es um „Meinungen, Gefühle und Glaube“ geht. Mumpitz. Die eigentliche Leistung von 99% aller Markenberater und Werbeagenturen ist, dass sie diese Ansicht verbreitet und kultiviert haben. Entscheidend ist allerdings zu verstehen, dass Marken immer „soziale Bündnisse“ sind und vor diesem Hintergrund bestimmten soziologischen und psychologischen Gesetzmäßigkeiten der Verdichtung und  Auflösung unterliegen. Diese Gesetzmäßigkeiten herauszuarbeiten und zu operationalisieren ist unsere Arbeit. Dabei ist Markenarbeit eben keine kreative Spielwiese, sondern hat einzig und allein die Aufgabe irritationsfreie Wertschöpfung zu garantieren … zum Wohle der Mitarbeiter und der Kunden.

Was ist Eure interne “Secret Sauce”? 

Als wir 2006 das Büro für Markenentwicklung gründeten, hatten wir keinen Kunden und waren als Unternehmen unbekannt. Unser Startkapital war begrenzt. Von klassischen Businessplänen zur Gewinnung von Venturekapital waren wir nicht überzeugt: Kein Mensch kann ernsthaft den Umsatz im Februar 2018 prognostizieren – und dennoch resultiert aus solchen Angaben, die Geschäftsgrundlage … wir haben von Anfang an versucht, alles aus eigener Kraft zu meistern. Kein Fremdkapital, keine Netzwerke, keine Kooperationen. Die Tatsache, dass ich meinen Geschäftspartner, Dr. Arnd Zschiesche, seit mehr als 20 Jahren kenne, wir den identischen wissenschaftlichen Hintergrund haben, macht uns sehr lösungsorientiert und effizient. Nebenbei sind aus dieser „Arbeitsgemeinschaft“ noch 11 Bücher für gute Markenführung entstanden.

Was genau ist Deine Rolle im Unternehmen, wo liegt Deine Expertise und “Superpower”?

Ich bin Geschäftsführer und kümmere mich vor allem um unser analytisches Hauptinstrument: Das Erfolgsprofil der Marke. Hier geht es um die Analyse des „genetischen Codes“ einer Marke. Dabei werden die Wirkungen  einer Marke (also die Aspekte die normalerweise unter dem Begriff „Image“ zusammengefasst werden) auf ihre Ursachen zurückgeführt. Entscheidend ist nämlich, dass ich als Markenverantwortlicher niemals Wirkungen, sondern nur Ursachen managen kann. In der Praxis ist das Gegenteil usus. In einem projektbezogenen Prozess arbeiten wir uns in alle Bereiche und Ebenen des Unternehmens hinein und machen die Strukturen, die in einem Unternehmen intuitiv vorliegen sicht- und damit steuerbar. Enthusiasmus entwickle ich bei dieser Recherche- und Analysearbeit. Zum Schluss möchte ich mit dem Team mehr über das Unternehmen wissen als die Mitarbeiter vor Ort.

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein 

Eine zunehmende „oberflächliche“ „Problemlösung“: Aufmerksamkeit scheint die entscheidende Erfolgswährung zu sein, obwohl noch kein Unternehmen mit von Views und Klickraten eine einzige Rechnung bezahlen konnte. Oftmals zählt in der Logik „netzbasierter“ Unternehmen allein der „schnelle Erfolg“ … das halten wir für fatal. 9 von 10 Netzunternehmen sind spätestens nach zwei Jahren nicht mehr da, weil man sehr oft den schnellen „Boom“ erwartet, aber ein Markensystem nicht organisch und damit gesund aufbauen möchte. Hintergrund sind zumeist die (unrealistischen) Vorstellungen der Geldgeber, die ihr Investment als Lotteriespiel nach dem Motto  begreifen: Irgendeiner kommt schon durch. Diese „Motivation“ prägt natürlich auch die Gründer, die sich selbst keine Zeit für eine Idee geben. Die Evolutionstheorie zeigt, dass Systeme nur dann „überleben“, wenn sie sich zu Beginn noch fundamentaler und später sensibel den veränderten Umweltbedingungen anpassen, aber ihre „Kernidee“ nicht verraten. Mercedes hat sich 130 Jahre lang entwickelt und war nicht von Beginn an eine Markenikone. Deshalb ist unser Rat: Markenbildung hat auch etwas mit Zeit zu tun. Vertrauen (die eigentliche Währung der Marke) entsteht niemals über Nacht, sondern aus der Wiederholung.

Die Markensoziologie verlangt von unseren Kunden, sich nicht auf effektorientierte und kurzfristige Aha-Erlebnisse einzustellen, sondern – ganz unsexy – an Hard-Facts zu arbeiten. Zum Schluss sind es immer Leistungen, die uns für oder gegen eine Marke entscheiden lassen: Auch die coolste und abgefahrenste Internetklitsche muss am Ende des Tages durch eine funktionierende Leistung überzeugen.

Die Tatsache, dass gerade in der Marken- und Werbebranche soviel „Luft in Tüten“ für viel Geld verkauft wird, während der Lohn der Putzfrau minimiert wird, macht uns immer wieder wütend … und gibt uns Kraft für die Überzeugungsarbeit nach außen. Daher ist die persönliche Herausforderung: Wütend bleiben.

Wie sieht Dein “digitales Workout” in der nächsten Zeit aus? In welchen Themenbereichen willst Du Dich oder würdest Dich gerne verbessern? 

Weiterhin nach Beispielen suchen, wie man die besondere Kompetenz eines gut ausgebildeten Verkäufers im Netz darstellt … Manufaktum ist weiterhin die Benchmark und beweist die Kraft eines langfristig orientierten Markenaufbaus.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für… 

einen Blog, auf dem Du Dich zu Fachthemen gerne informierst (deutsch oder Englisch)

upload-magazin.de

einen Artikel, der Dich in der letzten Zeit am meisten begeistert hat (mit URL)

Der freie Wille – nur eine Illusion?

http://www.helmholtz.de/wissenschaft_und_gesellschaft/der-freie-wille-nur-eine-illusion-2712/

ein spannendes Buch, das Dich für Dein Business inspiriert hat

„Werbung ohne Mythos“ von Rosser Reeves aus dem Jahr 1960. Kurzgesagt macht Reeves deutlich, dass sich an den „Tricks“ und „Glaubenssätzen“ der Werbetreibenden seit mehr als 50 Jahren nichts verändert hat …

eine Veranstaltung(-sreihe), auf der Du wirklich etwas dazugelernt hast (und was, bzw. von wem)

Vorlesung „Markensoziologie“ von Prof. Dr. Alexander Deichsel an der Universität Hamburg…. danach konnte ich nicht mehr ernsthaft in einer klassischen Werbeagentur arbeiten.

das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit

Word

Mit welchem Experten aus Deinem Fachgebiet würdest Du am liebsten einmal 1 Tag zusammenarbeiten, und warum? 

Als unser „passion project“ haben wir seit 2006 das Ecodesignradio wooden-radio.com aufgebaut. Dabei haben wir ein Holzradio des indonesischen Designers Singgih Kartono nach Europa gebracht und die Marke weltweit aufgebaut. Inzwischen lebt ein „Dorf“ auf Java von dem Radio. Von Singgih haben wir den Wert der „schönen Form“ gelernt. Wenn immer möglich, versuchen wir dort vor Ort zu sein. Ein Tag reicht nicht …