Interview
Die Forschungsassistenten

Interview mit Patrick Bales – Stoyo Media

Wer ist Patrick Bales? Bitte stell Dich doch mal kurz vor.

Hi, ich bin Patrick, 26 Jahre alt und Gründer von Stoyo Media. Aufgewachsen bin ich in der Nähe von Koblenz, wo ich erst Fußball-, dann Rockstar werden wollte und am Ende aber doch an der WHU studiert habe, um Unternehmer zu werden. 2014 habe ich dann für Bonaverde eine erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne organisiert und ein Jahr später gemeinsam mit meinem Studienfreund Markus Mohr, meinem Ex-Chef Mark Hartmann, Sebastian Funke und Henner Ceynowa Stoyo gegründet.

Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.

Dazu hat unser Praktikant Max gerade eine Umfrage gestartet und meint, ich sollte folgendes antworten: “Ich habe das dringende Bedürfnis allen Leuten als bestätigende und anerkennende Geste ein High-Five zu geben. Das kann im Kundengespräch schon mal komisch wirken.” Okay…

Elevator Pitch! Was macht Stoyo Media? Und vor allem: was macht ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

Stoyo ist so etwas wie der Hidden Champion der internationalen Online Video Szene und mittlerweile auch der deutschen Werbeindustrie. Obwohl es im Jahr 2016 nur ganze 21 Unternehmen gab, die mehr Videoreichweite auf sozialen Netzwerken hatten als wir, sind wir bis vor einem Jahr völlig unter dem Radar geflogen.

Wir haben die Firma vor rund 2 Jahren gegründet, weil wir verstehen wollten, wie man sehr große Reichweiten auf sozialen Netzwerken erzielen kann. Jeder kennt diese Viralhits auf Facebook mit 100 Millionen Views, oder sogar noch mehr, aber die sind natürlich in der Regel mehr Glück als Verstand und passieren eher zufällig. Wir haben uns dann gefragt, wie man das denn auch planbar hinbekommt.

Es muss ja irgendwas geben, was ein Video mit 100 Millionen Views von einem mit nur 10.000 Views unterscheidet.

Patrick Bales, Stoyo Media

Um das zu schaffen, haben wir Technologie entwickelt, mit der wir heute extrem datengetrieben Videos konzipieren können, die im ersten Schritt sehr hohe Engagementraten und im zweiten Schritt dann sehr hohe organische Reichweiten erzielen. Wir veröffentlichen diese Videos heute auf den Facebook-Seiten von National Geographic, Huffington Post oder MTV und erzielen 1 Milliarde Views pro Monat.

Insbesondere für Brands ist das Thema Social Video im Moment extrem spannend. Wir arbeiten schon für viele DAX-Unternehmen und garantieren den Marken eine Reichweite von 1 Million organischen Views auf ihrem eigenen Facebook-Account.

Je mehr Engagement, desto mehr Reichweite? Kannst du diese Wirkung etwas genauer erklären?

Im Wesentlichen ist die Reichweite von Facebook-Videos von zwei Faktoren (neben vielen weiteren) abhängig: Die View-Through-Rate und die Engagement-Rate. Beides wird sehr stark vom Facebook-Algorithmus honoriert. Dazu werden bei Engagements natürlich die Netzwerkeffekte auf Facebook voll ausgenutzt: Wenn du ein Video “likest”, taucht das Video auch im Newsfeed deiner besten Freundin auf, obwohl sie mit dem Absender vielleicht gar nichts zu tun hat.  Vielleicht verlinkst du sie sogar in den Kommentaren, woraufhin es jetzt natürlich sehr wahrscheinlich ist, dass sie sich das Video ebenfalls anschaut und damit interagiert. So verbreitet sich das Video immer weiter und der Volksmund spricht vom “viral gehen”.

Best Practice: Bitte nenne uns einen Post, eine Kampagne, … auf den / die du stolz bist, weil ihr etwas Besonderes gemacht habt.

Unser Movinga-Case! Für die Umzugsplattform Movinga haben wir ein Branded Social Video erstellt und innerhalb von 48 Stunden fünf Million organische Views erreicht. Mittlerweile ist das Video in Deutschland und Frankreich von mehr als 7 Millionen Menschen angeschaut worden.

Warum hat das deiner Meinung nach so gut funktioniert? War das Zufall oder gibt es ein „höheres Prinzip“, das ihr genutzt habt? (Thema, Netzwerkeffekte, …)

Wir konzipieren jedes Video mithilfe unserer Technologie zur Themenidentifizierung. Die funktioniert so, dass wir auf sämtlichen großen sozialen Netzwerken die Themen aufspüren, die in einer bestimmten Zielgruppe große Engagementraten hervorruft bzw. in anderen Worten: Momente, mit denen sich Menschen identifizieren können. Wenn man diese Momente trifft, bei dem man sagt “Oh, das bin so ich!” oder “Hey, so war das bei uns doch auch damals!”, dann hat man mehr als die halbe Miete bereits eingefahren. Und genau das tut unsere Technologie und ist damit das Fundament für ein erfolgreiches Social Video. Im konkreten Fall ging es also um den Umzug mit Freunden, an den sich hier auch Millionen von Menschen erinnern konnten. Dazu haben wir hier mehrere Publisher als Multiplikatoren genutzt, die das Video organisch geteilt haben.

Das richtige Thema erzeugt Engagement und das wiederum erzeugt Reichweite? Lässt sich dieser „Dreisatz“ deiner Meinung nach auf alle Themen und jedes Zielgruppensegment übertragen?

Auf jeden Fall. Wir produzieren jeden Monat über 1.000 Facebook Videos für die unterschiedlichsten Zielgruppen und Themengebiete. Die Facebook-Mechanik funktioniert themenunabhängig.

Henry Blodget vom Business Insider hält Social Videos für „The Next Big Thing“. Wie monetarisieren Social Videos nach deiner Erfahrung? Gibt es hier eine Daumenregel?

Wir produzieren unsere Social Videos ja sowohl direkt für Marken (Branded Content; die Clips sind also ein Selbstzweck und selbst Werbung) als auch für Publisher (Editorial Content). Bei Branded Content garantieren wir jeder Marke 1 Million organische Views auf der eigenen Facebook-Seite und rechnen über ein CPV-Modell (Cost per View) die organische Reichweite ab. Für die Produktion stellen wir dazu lediglich externe Produktions- bzw. Lizenzkosten in Rechnung, wir haben daran also keine Marge.

Dieses Modell ist erstmal recht unorthodox, da wir damit ja irgendwo die klassische Aufteilung zwischen Kreation und Distribution zerstören bzw. eher zusammenführen. Dass wir das so machen können, liegt an der Mechanik des Facebook-Newsfeeds, der gutem Content exponentiell viel Reichweite zugesteht, weshalb wir uns mit einer guten Kreation unsere Reichweite quasi selbst schaffen können und dem Kunden so beides aus einer Hand anbieten können.

Bei den Publishern hat sich ehrlich gesagt mittlerweile eine gewisse Facebook-Frustration breit gemacht. Schon Ende 2015 hatte Facebook angekündigt, eine Werbefinanzierung von Social Videos im Rahmen des sogenannten “Suggested Feed” anzubieten. Damals haben viele gedacht, dass da bei der Masse an Views ein wahrer Geldregen auf einen zukommt, der jedoch vollends ausgeblieben ist. Damals hat die Werbung so funktioniert, dass der Werbespot nach einem redaktionellen Video ausgespielt wurde. Jedoch nur, wenn man vorher auf das Video geklickt hat. Nun muss man allerdings wissen, dass (1) deutlich weniger als 10% auf ein Video klicken und (2) es ja auch eine View-Through-Rate gibt, die bei einem sehr guten Video etwa bei einem Drittel liegen sollte. Nehmen wir also mal den optimistischen Case, dass 5% der User auf das Video geklickt haben und 30% es sich bis zum Ende angeschaut haben und wir 1 Million Views (ab 3 Sekunden), was für Deutschland sehr sehr stark wäre, gezählt haben. Dann landen wir gerade mal bei 15.000 Usern, denen der Spot angezeigt wird. Selbst wenn wir annehmen, dass die User sich den Spot alle bis zum Ende anschauen, einen astronomischen CPV von 5 Cent annehmen, kämen wir jetzt nur auf 750€, von dem auch nur 55% zum Publisher gehen, womit wir bei 412,50€ landen würden. Und wir reden hier von einem absoluten Top-Video mit 1 Million Views.

Das konnte so natürlich nicht funktionieren und das hat Facebook nun korrigiert und sogenannte Mid-Rolls angeboten. Hier wird der Spot also mitten im Video eingeblendet. Um an dieser Monetarisierung teilzunehmen, muss das Video mehr als 90 Sekunden lang sein, der Werbespot kommt dann nach 30 Sekunden. Die Mid-Rolls laufen gerade bei einigen unserer Publisher an und ich bin sehr gespannt, was da beim Publisher ankommt. Die Erwartungshaltung ist nun allerdings schon deutlich geringer als vor über einem Jahr beim Suggested Feed. Ich denke, es wird ein bisschen besser funktionieren als beim Suggested Feed, allerdings rechne ich nicht damit, dass bei Facebook nun die Schleusen aufgehen und die Geldtransporter zu den ganzen Publishern losfahren. Die Mid-Rolls haben ihre eigenen Probleme, insbesondere sind sie (1) eine harte, sehr nutzerunfreundliche Unterbrecherwerbung und dazu hält sich (2) das Incentive für Facebook, Publishern viel Geld zu geben auch in Grenzen.

Wir schauen uns das Thema allerdings auch eher ein bisschen aus der Ferne an. Aus unserer Sicht geht der Trend klar weg von Werbung, die der User eigentlich nicht sehen will. Banner werden ja mittlerweile schon unterbewusst ausgeblendet (Banner Blindness) und ganz ehrlich, wann war das letzte mal, dass du eine Pre-Roll nicht gekippt hast? Wer Konsumenten 2017 erreichen will, schafft das nicht mit Unterbrecherwerbung, das geht nur über Content, den die User auch tatsächlich sehen wollen. Und genau diesen Content produzieren mir mit unseren Branded Social Videos.

Gib unseren Lesern bitte eine Empfehlung für… (inklusive kurze Begründung, warum Du es empfiehlst)

einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst

Smiling Curve, die die Wertschöpfungskette auf Facebook beschreibt.

einen Artikel, eine Präsentation, ein Video / … zum Thema Social Media, der / die / das dich inspiriert hat

Ich erinnere mich da an diese Präsentation von Sven Ruoss zum Thema “Geld verdienen mit digitalen Inhalten”, die mir am Anfang von StoYo einen sehr guten Überblick gegeben hat, über die verschiedenen Monetarisierungswege im Digital Publishing.

ein Tool, dass im Kontext Social Media Superkräfte entfalten kann, wenn man es richtig nutzt?

Unser eigenes?! 🙂 Davon abgesehen arbeiten wir immer noch sehr eng mit Crowdtangle zusammen. Das ist das beste Social Analytics Tool und wurde nicht umsonst gerade auch von Facebook übernommen.

Mit welchem Experten (aus Deiner Branche) würdest Du am liebsten einmal einen Tag zusammenarbeiten und warum? (Oder von welchem Experten aus Deinem Fachgebiet hast Du bisher am meisten gelernt? Und was war das?)

Ich würde wahrscheinlich gerne mal mit Sir Martin Sorrell arbeiten, um einen guten Rahmenvertrag für sämtliche WPP-Mediaagenturen auszuhandeln, was unsere Internationalisierung beschleunigen würde.