Interview
Die Forschungsassistenten

Interview mit Michael Schipper – SCHIPPER COMPANY

Michael Schipper SCHIPPER COMPANYWer ist Michael Schipper? Bitte stell Dich kurz vor.

SCHIPPER COMPANY meine eigene Agentur gegründet, nachdem ich knapp 15 Jahre in amerikanischen Werbekonzernen gearbeitet habe – zuletzt als Gesellschafter und Chief Operating Officer der BBDO Germany sowie CEO der Proximity Worldwide.

Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.

Ich bin sehr neugierig gegenüber den Menschen in meiner Umgebung. Mich interessiert beispielsweise bei Bewerbern mehr, etwas über die Eltern und Geschwister zu erfahren, als der Durchschnitt der Noten. Und dann habe ich den Hang, alles selbst in die Hand nehmen zu wollen, was sicher meinem übertriebenen Perfektionismus geschuldet ist.

Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor allem: was macht Ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

Wir sind eine einzigartige Agentur, die bedingungslos den Menschen den Fokus stellt. Wir sehen den Menschen im Kunden, in unseren Partnern und Mitarbeitern. Das klingt pathetisch. Liest man aber unsere Präsentationen oder nutzt unsere Formulare, erkennt man schnell, dass wir es wirklich ernst meinen.

Apropos Superpower: Welches Best Practice Beispiel in Deiner Branche hat Dich besonders fasziniert und warum?

Noch zu meiner Zeit bei der BBDO haben wir eine für mich einzigartige Kampagnenidee für General Electric (GE) umgesetzt, die international ausgespielt wurde. Ziel war es, GE näher in Bewusstsein der Menschen zu verankern, stärkere Aufmerksamkeit und Neugeschäft zu generieren, und das rund um das zentrale Thema Gewässerreinigung. Es sollte eine nie zuvor gesehene Idee sein. Somit wurde der gesamte Etat in die Bespielung eines einzigen Events investiert, um über Media Reichweite zu bekommen. Die Details dazu lassen sich am besten am Beispiel am Hamburg erklären. Dort wurde ein 15m hoher Strohhalm aus Stahl mitten in der Elbe installiert. Um dieses Kernelement herum wurde die Kampagne in drei Phasen (Teaser, Reveal, Explain) gegliedert. Die erste Phase diente der Erklärung und war durch den Claim „was-soll-denn-das“ und entsprechender Website geprägt. Parallel dazu wurden in den Medien und durch Print, Dialogmarketing und Promotion geworben. In der nächsten Phase wurde dann das eigentliche Thema in Rahmen eines Enthüllungsevents präsentiert und die Kommunikation in den Medien inkl. PR-Coverage, Online wie Offline thematisch angepasst. Im Nachgang fanden weitere fanden weitere Mailings, Online- und Offline Maßnahmen statt. So wurden unter anderem Wasserflaschen am Hamburger Airport verteilt oder B2B Mailings verschickt.

Die Ergebnisse sprachen für sich. Mit Mediareichweiten in einer Spanne zwischen einer und zwei Millionen oder eine Teilnahme von über 200 Entscheidern am Event sowie zahlreichen neuen Verträgen hat der Kunde seine Ziele erreicht.

Besonders beeindruckend bei diesem Beispiel war, dass der Kunde dieser Idee gefolgt ist und komplett dahinter stand; sich getraut hat, nicht die klassische Werbestrategie zu verfolgen, sondern die zentrale Story, also das Wichtigste, das GE ausmacht, in den absoluten Fokus zu stellen und dafür das gesamte Budget für eine einzige Veranstaltung aufzuwenden.

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein?

Kritisch sehe ich die Entwicklung der unüberschaubaren technischen Optionen in der digitalen Gegenwart und Zukunft. Wir als beratendes Kommunikationsunternehmen müssen sehr genau darauf achten, dass wir uns nicht zu sehr mit der Technik, deren mikroskopischen Optionen und den daraus resultierenden Datenanalysen beschäftigen. Die Grenzen zwischen Ingenieuren, Datenanalysten und Kommunikationsfachleuten verschwimmen zunehmend, und das ist aus zweierlei Perspektiven schwierig. Erstens: Kommunikationsfachleute werden immer die schlechteren Ingenieure und Analysten sein und sollten streng darauf achten, dass ihr Halbwissen nie ausreichen wird, um ihren Kunden präzise Empfehlungen in dem immer komplexer werdenden System aus Werbung, Medien und Wirkungserkenntnissen geben zu können. Und damit zweitens: Schuster, bleib bei Deinem Leisten. Wir machen Kommunikation. Wir versuchen, die Menschen zu verstehen und eine Brücke zwischen Angebot und Nachfrage so zu schlagen, dass Kaufpräferenzen für die beworbenen Produkte und Dienstleistungen gebildet werden. Die Transportwege überlassen wir den Mediaspezialisten und die Suche nach Erkenntnissen den Marktforschern.

Warum ist mir das so wichtig? Weil im Markt nicht mehr klar erkennbar ist, wer welche (Teil-)Expertise einbringen kann. Werbeagenturen versuchen sich teilweise auf Gebieten, die nicht zu ihren Kern-kompetenzen passen. Es scheint immer öfter so, als wollten Zahnärzte künftig auch neurochirurgische Leistungen erbringen. Und was daraus wird, können wir uns gut vorstellen. Jedenfalls nichts Gutes.

Herausforderung für die Netzwirtschaft in Deutschland / Europa: 

In Zeiten von Ad Blocking wird es für die deutschen und europäischen Player im Netz zunehmend schwierig, sich mit Online-Werbung wirkungsvoll zu platzieren. Es ist alles möglich im World Wide Web, scheinbar jeder kann zu jeder Zeit und überall mit allem erreicht werden. Das heißt aber eben nicht zwangsläufig, dass das in der Praxis funktioniert – und erst recht nicht, dass das von den Menschen willkommen geheißen werden muss. So ist es nur logisch, dass sich viele auf der Robinsonliste eintragen oder Ad Blocker installieren. Und die Klagen der Verlage gegen Ad Blocker sind so gesehen völlig unverständlich, weil sie genau die ausblenden, um die es eigentlich geht: Die Menschen. Bei zunehmender Werbewut im Internet und dauerhaften Stalking-Attacken von Marken und Produkten sollte sich doch keiner mehr wundern, dass hier zunehmend Reaktanzen provoziert werden. So bleibt offenbar nur der verzweifelte Klageweg der Verlage, um deren wirtschaftlichen Hoffnungen durchsetzen zu können. Hier setzen Verlage in ihrer Hoffnungslosigkeit auf einen Gaul, den keiner der Zuschauer auf der Tribüne durchs Ziel laufen sehen will.

Herausforderung für unseren Markt:

Wie oben bereits erwähnt: Der Mensch muss im Mittelpunkt all unserer Kommunikationsbemühungen stehen. Nur weil immer mehr Möglichkeiten entstehen, Menschen zu erreichen, bedeutet das nicht, dass Menschen das auch annehmen. Für unseren Markt wird es die zentrale Aufgabe der digitalen Wirtschaft sein, das Vertrauen der Menschen zu erhalten – was besonders aus Sicht einer Agentur immens wichtig ist. Durch die zunehmende Komplexität der digitalen Welt dürfen die Möglichkeiten, dem Konsumenten die Angebote unserer Kunden gezielt zu vermitteln, nicht weiter schwinden. Leider ist dabei der zunehmend gläsern werdende Konsument (durch Google & Co.) nicht besonders fördernd und bringt uns eigentlich wieder zum Thema Ad Blocking. Besonders in der skeptischen deutschen Gesellschaft ist dies ein heikles Thema. Somit bedarf es einer fokussierten und dosierten Ansprache – ähnlich meinem oben beschriebenem Bespiel von General Electric.

Herausforderung für unsere Firma:

Hier knüpfe ich gerne nochmal an bereits gesagtes an: Wir müssen gut aufpassen, dass wir weiterhin genau das tun, was wir gelernt haben und am besten können. Jeder Versuch, das Leistungsfeld zu erweitern und aus den sich verändernden Medien Geschäft zu generieren, muss sehr gut abgewogen werden. Nicht alles, was uns die Fachmedien raten, sollten wir blind umsetzen. Ich habe selbst erlebt, wie in meiner vorherigen Firma BBDO versucht wurde, Leistungsfelder zu erschließen, von denen wir keine Ahnung hatten. Nehmen wir beispielsweise das Gebiet Social Media. Hier gibt es hervorragende Agenturen, die das Thema in ihrer DNA gespeichert haben. Diese Spezialisten denken den ganzen Tag an nichts anderes. Wie will eine klassische Werbeagentur da auf Augenhöhe kommen?

Was hat Dich bisher am meisten am Internet geärgert, was am meisten gefreut?

Am meisten freut mich am Internet der unbeschränkte Zugriff auf jegliche Informationen, der zum einem sehr zeitsparend ist und zusätzlich viel mehr Möglichkeiten bietet.

Auf der anderen Seite ärgert mich, dass durch noch mehr digitale Möglichkeiten, noch mehr Nutzung erwartet wird. Das ist aber leider völlig unrealistisch, denn jetzt schon zeigt sich die Überforderung durch die absolute Reiz- und Informationsüberflutung. Ich sehe es schon an der Generation meiner beiden älteren Kinder, die sich ganz bewusst der magnetischen Kraft des Internets entziehen. Und das obwohl gerade die junge Generation als eine der Hauptzielgruppen der Netzwirtschaft gilt.

Welches „Problem“ (privat oder im Unternehmen) würdest Du gerne von einem Start-up gelöst bekommen?

Als Unternehmer und Familienvater mit diversen Verpflichtungen und Verantwortungen, wünschte ich mir manchmal eine sinnvolle und einfache App, die mir meine allgemeinen Verpflichtungen, Bankgeschäfte, Steuerunterlagen, Sport- und Arzttermine etc. koordiniert oder besser noch selbständig erledigt. Eine App. Nicht 20 verschiedene! Das wäre eine unglaubliche Erleichterung. Also hoffen wir, dass die dynamische Start-up Szene das hier liest und die Idee aufgreift.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für… 

einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin, mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst

pinterest, da es mir auf schnelle Art und Weise einen umfassenden und schnellen Überblick über aktuelle Trends und Entwicklungen gibt.

einen Artikel, der Dich in der letzten Zeit am meisten begeistert hat

Das war Claus Kleber, der in einer „heute-journal“ Sendung Mitte August durch einen positiven Beitrag zum aktuellen Thema der Flüchtlinge aus der Situation heraus und völlig ungeplant seine Emotionen nicht verbergen konnte. Das hat mich selbst sehr berührt, da es einerseits den Menschen im Moderator gezeigt hat, und anderseits war der Betrag inhaltlich herzzerreißend.

https://www.youtube.com/watch?v=Z1zvfLk065I&feature=youtu.be

http://www.spiegel.de/panorama/leute/claus-kleber-im-heute-journal-von-fluechtlingsgeschichte-geruehrt-a-1047976.html

ein spannendes Buch, das Dich für Dein Business inspiriert hat

Das Farbwörterbuch von Prof. Axel Venn, da zum einem von einem sehr geschätzten Kollegen verfasst wurde und zum anderen, weil die Farblehre innerhalb der Markenführung immer noch unterschätzt wird.

eine Veranstaltung(-sreihe), auf der Du wirklich etwas dazugelernt hast

Das war der Zeit-Zeichen Kongress von Prof. Götz Werner in Berlin dieses Jahres. Er wurde durch den Deutschen Kinderschutzbund und dm-drogerie markt für engagierte Bürgerinnen und Bürger ins Leben gerufen. Dabei haben sich die Teilnehmer mittels eines computergestützten interaktiven Moderationstools über die „sozialen Fragen der Gegenwart“ ausgetauscht und gemeinsam Lösungsvorschläge erarbeitet. Die Erkenntnisse wurden dokumentiert und publiziert. Es war eine sehr besondere Methode, sich mit dem Spannungsbogen zwischen Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung auseinanderzusetzen. Zudem war es unglaublich bereichernd, in unterschiedlichsten Gruppenzusammensetzungen mit Menschen ver-schiedenster Professionen, Alters und Herkunft zentrale Fragen der Zeit zu diskutieren.

das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit

Mein iPhone. Da es mir ermöglicht, unglaublich flexibel zu sein – am Arbeitsplatz und unterwegs.

Mit welchem Experten würdest Du am liebsten einmal 1 Tag zusammenarbeiten, und warum? 

Da gäbe es viele. Spontan: Mit Stevie Wonder. Seine Art Melodien zu schreiben, ist genial. Und es wäre großartig, von ihm zu hören, wie er das macht.

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