Interview
Das Forschungszentrum

Interview mit Jens Fuderholz – TBN Public Relations

Jens Fuderholz TBN Public Relations
Foto: Karen Köhler

Wer ist Jens Fuderholz? Bitte stell Dich doch mal kurz vor.

Ich habe mich schon parallel zur Uni (Soziologie und Kommunikationswissenschaft) vor fast 20 Jahren selbstständig gemacht, weil mir die reine Wissenschaft zu langweilig war. Mitten im Dot-Com-Boom haben wir eine PR-Agentur für B2B und Technologie aufgebaut, seit 2009 konzentrieren wir uns auf Content Marketing, Brand Infotainment und Leadmanagement – sind also weitgehend online unterwegs. Dazu passt auch unsere jüngste Gründung, eine Agentur für integrierte Politikkommunikation, die die digitale Transformation von Medien, Wirtschaft und Gesellschaft in moderne Lobby-Prozesse übersetzt. Als Hochschuldozent an der TH Nürnberg versuche ich heute für meine Technikjournalismus-Studierenden ein wenig mehr Pep und Praxis in der Wissenschaft rüberzubringen.

Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.

Wochen, in denen nicht mindestens drei Päckchen mit neuen technischen Gadgets eintreffen, sind irgendwie langweilig.

Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

Mit uns ziehen PR, Marketing und Vertrieb an einem Strang. Wir wissen, wie man mit relevantem Content im Netz und offline Nutzer erreicht und für ein Produkt, eine Lösung interessiert. Kurz: Wir bringen crossmediale Content-Kompetenz und Leadmanagement-Know-how zusammen und schaffen mit attraktiven Inhalten Vertriebskontakte für unsere Kunden.

Apropos Superpower: Verrätst Du uns ein „Best Practice“ Beispiel Deiner Firma, wo ihr besonders erfolgreich wart? Was waren Deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren?

Seit 2009 begleiten wir den Markteinstieg des israelischen Software-Unternehmens NICE Systems in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Ziel: Awareness und Reputation aufbauen, Kompetenz zeigen und konkrete Leads in einem eng gesteckten B2B-Markt generieren. Mit einem Mix aus Studien, Management-Wissen und Whitepapers, deren Themen grundsätzlich crossmedial aufbereitet sind, haben wir in der relevanten Community sehr schnell einen guten Ruf aufbauen können. Und das fast vollständig ohne Media-Aufwand. Wer Software für größere Servicecenter sucht, wird heute quasi zwangsläufig auf NICE stoßen. Eine vierstellige Zahl von relevanten, neuen Leads pro Jahr ist der messbare Beweis, dass die Strategie nicht nur gut ist fürs Image, sondern auch für den Vertrieb etwas bringt. Warum funktioniert das? Marketing, PR und Vertriebsleitung beim Kunden ziehen an einem Strang und sind offen für neue Ideen und Wege. Und deshalb können wir auch schon einmal eine Handreichung für die konstruktive Arbeit mit Betriebsräten verfassen, die hervorragend für die Leadgenerierung taugt. Oder eine Formelsammlung mit den wichtigsten Callcenter-KPIs. Und das, obwohl wir darin überhaupt nicht über ein Produkt reden, sondern echtes, relevantes Wissen vermitteln. Diesen Weg mitzugehen, fordert insbesondere am Anfang beim Kunden Mut. Und bei der Agentur braucht es ein gutes Gespür für das, was Menschen wirklich umtreibt – nicht umsonst steht am Beginn eines jeden Content Marketing Projekts eine eingehende Analyse der Buyer Persona.

Wie lebt ihr Digitalisierung in Eurem Unternehmen? In welchem Bereich habt ihr Digitalisierung erfolgreich um- oder eingesetzt?

Wir arbeiten leider noch nicht papierlos, aber sind auf einem guten Weg. Aktenordner gibt’s nur noch für die Buchhaltung. Sonst arbeiten wir zu einem gewissen Anteil virtuell: Chat, Social Media, Live-Video, E-Mail, Document- und Screensharing gehören zum Alltag. Trotzdem bin ich der Meinung, dass sich ein persönliches Treffen nicht durch Webconferencing oder ähnliches ersetzen lässt. Aber viele Alltags-Abstimmungen lassen sich perfekt virtualisieren und digitalisieren.

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein? 

Herausforderung für die Gesellschaft, bzw. den Staat:

Wir erleben ein Auseinanderdriften von digitaler Avantgarde und gesellschaftlichen und politischen Strukturen. Das ist keine neue These, sondern eigentlich die Beschreibung der letzten 15 Jahre. Das beginnt beim Datenschutz-Verständnis, geht über die Medienkompetenz bis hin zu gesellschaftlichen und politischen Strukturen, die mit neuen Öffentlichkeiten im Web und der unvermittelten, neuen Sichtbarkeit unbekannter Kommentatoren einfach nicht klar kommen. Aber wie bei jeder gesellschaftlichen Transformation der letzten Jahrhunderte wird es auch diesmal so sein: Es wird etwas Neues entstehen, das auf dem Alten aufbaut. Nur dieser Prozess der Veränderung ist so gigantisch schnell, dass wir als Gesellschaft aufpassen müssen, beim Entstehen des Neuen möglichst viele mitzunehmen und nicht abzuhängen. Ich bin fest davon überzeugt, dass Technologie und Digitalisierung unser Leben besser und gerechter machen können. Aber dazu gehört jede Menge Engagement der Gemeinschaft und ein sich anpassendes gesellschaftliches Reglement.

Herausforderung für die Netzwirtschaft in Deutschland / Europa:

Wir haben trotz eines riesigen europäischen Binnenmarkts natürlich nationale Märkte mit unterschiedlichen Infrastrukturen und teilweise nationaler Regulierung. Im Vergleich zu so großen Märkten wir den USA oder China haben wir ganz andere Ausgangsbedingungen. Sicherlich gibt es viele Dinge, an denen wir arbeiten müssen: Der Rundfunkstaatsvertrag mit seiner Rundfunk-Definition, die Livestreaming in den meisten Fällen unmöglich macht, ist zum Beispiel von der Realität längst überholt. Wir haben über ein halbes Jahr auf eine rundfunkrechtliche Unbedenklichkeitsbescheidung warten müssen, um ein Infotainment-Programm live ins Web zu übertragen. Wer hier rechtssichere Produkte anbieten will, braucht halt ein wenig mehr Zeit, als woanders. Aber dafür haben wir dann auch einen Rechtsrahmen, in dem wir uns sicher bewegen können.

Herausforderung für unseren Markt:

Werbung ist tot. Verlautbarungs-PR ist tot. Medien suchen händeringend nach einem Geschäftsmodell für die digitale Existenz. Die gemeinsame Herausforderung ist, das Zusammenspiel von PR und Medien auf eine neue Basis zu stellen. Oder: Unternehmen werden die Rolle der Medien übernehmen und insbesondere die Fachpresse komplett ersetzen. Dabei werden einige Akteure auf allen Seiten auf der Strecke bleiben.

Herausforderung für unsere Firma:

Wir waren Pioniere bei Content Marketing und Leadmanagement in Deutschland und haben große Erfahrung in diesem Bereich. Das Gros der Unternehmen beginnt heute erst damit, Content Strategien zu entwickeln, Geschichten zu erzählen und damit Leads zu generieren. Daran müssen wir immer denken, um unsere Kunden da abzuholen, wo sie stehen. Vom innovativen Vorausdenken allein kann man nur als Vortragsredner leben.

Was hat Dich bisher am meisten am Internet geärgert, was am meisten gefreut?

Die Funktion des „Zurückrufen einer E-Mail“ – so einen Quatsch müssen sich Menschen ausgedacht haben, die noch per Boten kommunizieren. Die Allzeit-Verfügbarkeit von Informationen freut mich jeden Tag – im Urlaub, wenn ich ein gutes Restaurant suche, im Job, wenn Marktforschung mit ein paar Klicks erledigt ist, oder in der Hochschule, wenn mich Studierende korrigieren, weil sie im Seminar meine Informationen per Google falsifiziert haben (oder das zumindest glauben).

Welches „Problem“ (privat oder im Unternehmen) würdest DU gerne von einem Start-up gelöst bekommen?

Beamen. Ich bin mittlerweile ein begeisterter Bahnfahrer, weil ich dort arbeiten kann und zumindest auf den ICE-Strecken das Netz halbwegs brauchbar ist. Aber Reisezeiten auf Null zu reduzieren, das wäre jede Menge Venture Capital wert und sicherlich ein perfektes Investment.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für… 

einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst

t3n – Gadgets, tiefgehende Infos zu Themen der digitalen Welt und unterhaltsam obendrein.

einen Artikel, der Dich in der letzten Zeit am meisten begeistert hat (mit URL)

http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-134660933.html – er bringt das Dilemma der Medien schön auf den Punkt und eröffnet gleichzeitig viele Chancen für die Unternehmenskommunikation.

ein spannendes Buch, das Dich für Dein Business inspiriert hat

„Managing Content Marketing“ von Robert Rose und Joe Pulizzi lieferte 2011 ein Blueprint des Content Marketing Prozesses und hat eine Diskussion angestoßen.

eine Veranstaltung(-sreihe), auf der Du wirklich etwas dazugelernt hast (und was, bzw. von wem)

Bei einer Veranstaltung im Oktober 2014, bei der ich einen Abend zum Thema Online-Video mit Prof. Walter Mehl und dem deutschen Live-Streaming-Pionier Gunther Müller bestreiten durfte, habe ich jede Menge Ideen für Geschäftsmodelle mit Livestreaming mitgenommen: http://www.tbnpr.de/project/livestream-von-der-nuernberg-web-week-2014-bewegtbild-in-der-kommunikation/

das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit

Insightly – ein kleines und feines CRM und Projektmanagement-Tool auf der Basis von Google Apps: endlich alle Infos an einem Platz und für das ganze Team erreichbar.

Mit welchem Experten würdest Du am liebsten einmal 1 Tag zusammenarbeiten, und warum? 

Jan-Hinrik Schmidt vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Uni Hamburg – um mal wieder ordentlichen wissenschaftlichen Input zu tanken und weil wir uns viel zu wenig über Netzthemen austauschen.