Der Zukunftsforscher Matthias Horx hält die Digitalisierung jetzt schon für einen “alten Hut”. Wir haben uns die digitale Welt mal etwas genauer angeschaut und sehen eine ganz andere Zukunft. 17 digitale Thesen zum Auftakt des neuen Journal der Netzwirtschaft.

1. Das Leben ist längst schon digitaler, als Horx denkt

Daran wird auch keine Digital-Diät mehr etwas ändern. Das Wissen der Welt schlagen wir bei Google nach. Unsere Daten speichern wir in der Cloud: den Kontostand bei der Bank, die Blutwerte beim Arzt, alles Persönliche bei der NSA. Facebook hat heute schon mehr Nutzer, als die katholische Kirche Mitglieder. Das Digitale geht nicht mehr weg. Denn als der Mensch einst das Feuer für sich entdeckte, hat er schließlich auch nicht gesagt: Brauchen wir nicht unbedingt, löschen wir wieder.

2. …und es wird immer digitaler, ganz von selbst!

Fast die Hälfte aller US-Amerikaner konsumieren digitale Medien. Doch das ist nur ein Teil der Wahrheit. Denn diese fast fünfzig Prozent sind der Durchschnitt aus etwa fast fünfzig Prozent Baby Boomer (und älter) und fast fünfzig Prozent Digital Natives (und jünger). Letztere nutzen die alten Medien schon jetzt nur noch ergänzend. Die Folge: Mit jedem neuen Jahr wird unsere Gesellschaft von selbst ein Stück digitaler.

3. Wir unterschätzen die Wucht exponentieller Entwicklungen

Menschen denken linear! Doch wer 30 lineare Schritte macht, landet höchstens auf der anderen Straßenseite. Wer dagegen 30 exponentielle Schritte macht, wird die Erde 26 mal umrunden. Schlecht also, wenn unser Wettbewerber schon exponentiell handelt, während wir noch linear denken. Sie sehen diesen Wettbewerber nicht? Na eben!

4. Ist das Science Fiction oder kann das weg?

Wir sehen die Zukunft nicht kommen. Und können sie uns auch nicht vorstellen. Es sei denn, sie liegt in der Vergangenheit. Oder was haben Sie gedacht, als Sie das iPhone das erste Mal in der Hand hatten? Machen Sie den Test, nur für sich, und kreuzen Sie an:

a) Ok. Aber braucht man das wirklich?

b) Wow, geiles Teil, das will ich!

c) Endlich. Das war ja längst überfällig.

5. »Why Software is Eating the World«

Das predigt Valley-Urgestein Marc Andreessen seit Jahren. Und sein Kontostand macht ihn glaubwürdig. In die Netzwirtschaft übersetzt heißt es dann: Tech-Companies verdrängen ihre analogen Konkurrenten. iTunes die CD. Amazon den Buchladen an der Ecke. Google und Facebook? Wir ahnen es. Nur eine Frage der Zeit also, bis Software jeden Teil aller Wertschöpfungsketten digitalisiert hat? Wir glauben es. Weil das Prinzip “Open Source” in Verbindung mit offenen Schnittstellen (APIs), hinterstellt mit (geschätzt!) einer Milliarde Entwicklern zu einer schier unendlichen Kombination von Möglichkeiten führen muss. Und wo Möglichkeiten sind, da sind immer auch Unternehmer und Konsumenten — oder umgekehrt.

6. Warum analog, wenn’s auch digital geht?

Informationen haben eine ganz besondere Eigenschaft: Sie sind nur schwer (und teuer) zu produzieren, dann aber einfach (und günstig) zu reproduzieren. Copy & Paste. Deshalb haben digitale Produkte einen Kostenvorteil gegenüber ihren analogen Konkurrenten: nämlich keine Materialkosten. Und das wiederum verschafft iTunes & Co. einen Wettbewerbsvorteil: die Möglichkeit zur Skalierung! Warum dann nicht jedes Produkt einfach digitalisieren? Ist das überhaupt möglich? Wir meinen: Ja, alles nur eine Frage der Zeit. Wir werden es jedenfalls noch erleben.

7. Disruptoren eliminieren Suchkosten — klingt gefährlich, ist aber erstmal nur bequem (und dann doch gefährlich)

Ähnliches Argument wie bei den Informationen. Nur dass es sich hier nicht um die Eigenschaft von Informationen dreht, sondern darum, wie digitale Unternehmen diese Eigenschaften für sich nutzen können. Verticals und Plattformen bündeln Informationen, die zuvor in der Welt verteilt waren. So erzeugen sie einen Mehrwert für Nutzer und eröffnen den Wettbewerb mit den Etablierten. Scout24 & Co. nahmen genau auf diese Weise den Zeitungen ein gutes Stück der Anzeigenumsätze weg. Google und Facebook nimmt sich gerade das nächste. Nennen wir es Disruption! Das kann sich in anderen Branchen nicht wiederholen? Wer entscheidet das? Der Mittelstands-Controller zwischen Kiel und Garmisch-Partenkirchen oder doch eine mit VC-Millionen ausgerüstete Entwickler-Truppe im Silicon Valley

8. Selbsterfüllende Prophezeiung: Netzwerkeffekte stärken die Netzwirtschaft

Es ist ganz einfach: Der Wert eines Netzwerkes steigt mit der Anzahl seiner Nutzer. Denn Facebook wäre außerordentlich langweilig, wenn man alleine dort wäre. Dieser positive Rückkopplungseffekt der Netzwerke hat rasantes Wachstum zur Folge. Wir Netzwirte bewundern das dann und rufen: Viralität! Und: Hockeystick! Darüber hinaus erzeugt so ein Netzwerk einen Log-In Effekt. Das heißt, dass der Ausstieg mit Schmerzen verbunden ist. Oder schlimmer noch: mit Kosten. Und die müssen noch nicht einmal real sein. Es reicht, wenn wir sie spüren. Ein Beispiel: Beim Wechsel von iTunes zu Spotify setzen wir “gefühlt” unsere Investition in unsere Downloadsammlung aufs Spiel. Das ist irrational. Aber so wirksam wie eine elektronische Fußfessel. Was wir sagen wollen: Die Digitalisierung als Netz der Netze schützt sich selbst vor dem Untergang. Das einen “Hype” zu nennen, wie Horx es tut, ist etwas zu einfach, um es milde zu sagen. Oder besser gesagt: Gefährlich.

9. Von Millionären zu Milliardären: die neuen Monopolisten

Konkurrenz verdirbt das Geschäft, meint Peter Thiel. Und was in unseren sozial-marktwirtschaftlichen Ohren wie ein erzkapitalistischer Tinnitus klingt, ist längst digitale Praxis. Stichwort: GAFA-Ökonomie.

• Google & Facebook bestimmen das Wachstum des digitalen Anzeigenmarkts zu 99% (in Worten: neunundneunzig Prozent)
• Amazon ist nicht nur Weltmarktführer im E-Commerce, sondern auch beim Cloud-Hosting und zwar vor Microsoft und Google (und hosten wir nicht alle ein bisschen?)
• Tim Cooks Kriegskasse ist so voll, dass er mit Apple “unser” Audi kaufen könnte. Nicht nur einmal, sondern gleich 7,5 mal (wir unterschlagen an dieser Stelle, dass Apple seine im Ausland produzierten Gewinne auch noch versteuern müsste —unter Umständen)

Wie die neuen Monopolisten das geschafft haben? In drei Schritten:

• Zunächst lockt ein bahnbrechendes Produkt neue Nutzer an
• Die oben genannten Netzwerkeffekte schicken die Nutzerzahlen dann auf eine exponentielle Umlaufbahn
• Und schon im dritten Schritt kann ein Monopolist dann die Hand aufhalten, wenn ein anderes Unternehmen mit “dessen” Nutzern in Kontakt treten möchte

Ein Art digitales Zollsystem. Und es ist doch absurd, anzunehmen, dass sich Bezos, Cook und Zuckerberg ihren Kuchen wieder wegnehmen lassen, jetzt wo die Party gerade erst begonnen hat.

10. Im Windschatten der Monopolisten

Die Monopolisten agieren nicht autonom, sondern schaffen Ökosysteme, in denen andere Unternehmen agieren können: Google und die AdWords-Agenturen. Amazon und die Verlage oder wahlweise auch: Amazon und die Handelsmarken. Facebook, Youtube & eine ganze Industrie digitaler Influencer und Content Marketer —moderne Rockstars der Netzwirtschaft. Von dieser Symbiose können viele gut leben: Berater, Agenturen, Investmentbanker. Durch ihre Betriebsamkeit verkoppeln sie die digitalen Monopolisten mit der analogen Wirtschaft. Und mit diesem Kurzschluss zieht das Digitale seine Kreise weit über die GAFA-Ökonomie hinaus.

11. Eine Millionen digitale Spezialisten verändern Deutschland — und es werden täglich mehr

In der deutschen Internetwirtschaft sind derzeit ca. 250.000 Menschen beschäftigt, schätzt der Branchenverband Eco. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft nannte schon vor 2 Jahren mehr als 450.000 Digital-Spezialisten. Und ziehen wir den Kreis noch etwas weiter, dann landen wir bei den etwa 900.000 Mitarbeitern der ITK-Branche. Dort immer noch nicht eingerechnet sind all jene Software-Entwickler, Web-Designer und Online-Marketing Manager, die gar nicht in einer digitalen, sondern in klassischen Branchen arbeiten: im Handel, in der Industrie oder im Maschinenbau, in Gesundheit oder Bildung. Worauf wir hinaus wollen: Die Netzwirtschaft ist eine Querschnittsbranche und dehnt sich in alle anderen Arbeits- und Wirtschaftsbereiche aus. In Berlin, im Silicon Valley, auf der ganzen Welt. So sieht doch kein Hype aus!

12. Mensch und Maschine — oder: wer gibt hier die Befehle?

Exponentielle Entwicklung vorausgesetzt werden Maschinen 2025 klüger sein als der Mensch. Und 2050 dann schlauer als die gesamte Menschheit. Dieses Ereignis nennen Forscher “technische Singularität”, und selbst die intelligentesten Vertreter unter ihnen haben davor Angst. Wir auch. Aber selbst wenn es noch eine Weile hin ist, bis die Maschinen das Kommando übernehmen, werden wir bis dahin anspruchsvolle Aufgaben von ihnen erledigen lassen. So kann die App “Face2Gene” zum Beispiel schon heute per Scan und binnen weniger Minuten Krankheiten diagnostizieren. Deep Learning macht’s möglich. Und egal, wer 2050 der “Mechanical Turk” ist — Mensch oder Maschine — in beiden Fällen wird die Digitalisierung kein “alter Hut” sein.

13. Big Data + Business (Artificial) Intelligence = gleich Wissen

Alle zwei Jahre verdoppelt sich der Datenbestand der Menschheit. Oder anders gesagt: In den letzten zwei Jahren haben wir so viele Daten gesammelt, wie in der gesamten Geschichte der Menschheit zuvor. Business Intelligence — im Kern: die schlauen Maschinen von eben — werden diesen rasant ansteigenden Datenberg aufnehmen, verarbeiten und als Handlungsempfehlungen wieder auswerfen. Aus Daten werden erst Informationen, dann Wissen. Und mit diesem Wissen werden wir alle Ebenen der betrieblichen Wertschöpfung optimieren. Wir werden Prozesse effizienter, Produkte wertvoller und Vertriebsmaßnahmen effektiver machen. Kein Controller dieser Welt wird diese Möglichkeiten zum Sparen ungenutzt lassen.

14. The Billion Dollar Startup Club

Ob Marc Andreessen, Elon Musk oder Oliver Samwer: Geld ist kein Garant für Erfolg, aber mit Sicherheit ein Treiber für digitale Innovationen. 154 Einhörner, also Startups mit einem Unternehmenswert von über einer Milliarde Dollar, gibt es heute auf der Welt. Ein Großteil dieser Unternehmen sind digital. Und vor allem sexy! Von Adidas bis VW: Sie alle investieren mittlerweile in die Startups. Solange die Rendite stimmt. Und was sagen Marc Andreessen, Elon Musk oder Oliver Samwer hierzu? Fragen wir sie doch:

“The first step is to establish that something is possible; then probability will occur.” -Elon Musk

15. Deutschland, digitales Schwellenland?

Man kann wohl kaum sagen, dass Deutschland ein Treiber der Digitalisierung gewesen ist. Erkennbar ist aber auch, dass sich hier etwas tut. Das Berliner Valley mit Zalando & Co zum Beispiel. Oder die Rockstars aus Hamburg um die omnipräsenten Otto & Heinemann. Oder die Löwen im Fernsehen. Was, wenn die Politik die Lunte gerochen hat und Millionen Schüler und Studenten tatsächlich “bald” programmieren lernen? Und was, wenn Unternehmen genau diese Talente in 10, 12 oder 12+4=16 Jahren immer noch suchen? Im nächsten “Schweinezyklus” würden sie bei den Absolventen der Schulen und Universitäten fündig werden.

16. Freelanceritis + Tools = Business

Allein in Deutschland gibt es laut Statistischem Bundesamt 4,3 Mio. Selbständige. Das sind 4,3 Mio. Unternehmer, die sich mit viel Software und wenig Aufwand ihr eigenes Unternehmen “zusammenklicken” können. Wenn sie das können. Und wie sie das können werden! Sie werden WordPress mit einem E-Commerce-Plugin verknüpfen und ihren eigenen Shop haben. Sie werden ein AdWords-Seminar belegen und mit einem Auftrag eines Kunden in der Tasche zu einer kleinen Werbeagentur werden. Freelancer werden die Ressourcen eines kleinen Unternehmens reproduzieren. Und kleine Unternehmen wiederum die Umsetzungskraft eines Mittelständlers zur Verfügung haben.

17. Digitales Dopamin

Weil nicht nur Unternehmer süchtig nach der Geschwindigkeit sind, mit der sich digitales Geschäft entwickeln und Erfolg erzielen lässt. Auch Konsumenten brauchen stets den nächsten Schuss Bestätigung. Und der kommt in Form von Messages und Likes. Alle 7 Minuten checken wir unser Smartphone. Unsere Finger schlafen nie. Oder wann waren Sie das letzte Mal offline? Der Grund: Wir sind kollektiv süchtig. Daran ändert auch der Trend zur Achtsamkeit nichts — so sehr wir uns das auch wünschen würden!

Der Beitrag “Digitales Dopamin” ist der Auftakt zum neuen Journal der Netzwirtschaft. Jeden Donnerstag eine neue Analyse zu einem ausgewählten Digital-Thema. Wenn Ihnen dieser Beitrag gefallen hat, dann können Sie die Netzwirtschaft hier abonnieren.

Quellenverzeichnis:

Matthias Horx: Der Trend zur Digitalisierung wird überschätzt
Scott Galloway: The Four Horsemen
Henry Blodget: 7 Predicitions About the Future of Media
Peter H. Diamandis, Steven Kotler: Bold — Groß denken, Wohlstand schaffen und die Welt verändern
Ben Thompson: Aggregation Theory
Tim Urban: The AI Revolution: The Road to Superintelligence
Marc Andreessen: Why Software is Eating the World
Shapiro & Varian: Information Rules
Peter Thiel: Zero to One