Als der Journalist Ben Thompson das Modell der “Smiling Curve” auf die Verlagsbranche übertrug, löste das Diskussionen in der Fachwelt aus. Denn die “Smiling Curve” beschreibt, wie traditionelle Anbieter von Inhalten in der Netzwirtschaft systematisch entwertet und aus dem Markt gedrängt werden. Wir haben das Modell mit aktuellen Marktdaten überprüft und zeigen beispielhaft, welche Auswege einige Player wie Axel Springer, der Ebner-Verlag oder die Osnabrücker Zeitung entwickelt haben.
Das Netz hat die Eigenschaft Friktionen aufzulösen. Im Geschäft mit Inhalten sind zwei große Veränderungen sichtbar: Spezialisten differenzieren das Angebot immer weiter aus. Wettbewerb entsteht auch dort, wo vormals nur einige wenige den Markt kontrollierten. Auf der anderen Seite schieben sich Plattformen zwischen die Anbieter der Inhalte und deren Konsumenten. Die Folge: [clickandtweet handle=““ hashtag=““ related=““ layout=““ position=““]Verlage verlieren die Rolle des Gatekeepers zwischen Produktion und Konsument[/clickandtweet] – und damit einen essentiellen Teil ihres Wertschöpfungspotenzial.Das Modell der “Smiling Curve”.
Grafik: Mal lächelt’s links, mal grinst es rechts – in der Mitte aber grübelt der Verlag. Die Smiling Curve nach Ben Thompson.
Ein sehr anschauliches und einprägsames Modell. Aber hält es auch in der Praxis? Und welche Dynamiken erzeugt es über die Zeit? Wir suchen die Strategien, die diese Dynamiken nutzen und so Geschäft entwickeln.
Wir haben zwölf Verlage, Inhalte-Produzenten und Plattformen ins Bild gesetzt und anhand ihrer Marktkapitalisierungen aufgereiht. Die Marktwerte sind logarithmiert, das macht es übersichtlicher. Heißt: Der jeweils nächste Wettbewerber ist viel weiter weg von seinem Nachbarn, als es scheint.
Der erste Eindruck:
1) Die Smiling Curve ist klar erkennbar
2) In der Mitte ragt (wie immer) Springer heraus
3) Die Pfeile Paid Content und Content Marketing deuten einen Strategiekorridor an
Die Kurvendiskussion:
Mitte unten: “Free” ist kein Geschäftsmodell
Free is Dead, Mr. Anderson. Nicht in jedem Fall, aber für fast alle. Die Leser sind in den sozialen Netzen. Dort verwässern Medienmarken, weil die Nutzer nicht auf den Absender, sondern auf die Headline, auf das Video oder die Empfehlung aus dem Netzwerk klicken. Auch monetär macht sich das bemerkbar: [clickandtweet handle=““ hashtag=““ related=““ layout=““ position=““]99% des Wachstums mit digitalen Anzeigen werden von Google und Facebook erzeugt.[/clickandtweet] Der Rest begründet nur in Ausnahmen ein Geschäft. Falls AdBlocker das zulassen (Nutzung in D bei 30%). Und AdTech nicht vorher explodiert (Das Ende der Blase).
Mitte oben: Axel Springers Buckel
Wenn Free im Eimer und die Verlagswelt in der Klemme ist, wie erklären sich dann die Ausreißer im Chart? Mit Unternehmenskäufen und Beteiligungen. Etwa 50% des Konzerngewinns generiert die Axel Springer SE über das Rubrikengeschäft mit Stepstone & Co. Und das wiederum wurde zu großen Teilen nicht aufgebaut, sondern eingekauft. Externes Wachstum. Schlagkräftig umgesetzt:
In March 2012, Axel Springer created a joint venture with the global private equity firm General Atlantic LLC in an effort to develop the company’s classifieds segment into a leading international player.
Stanford-Paper (kostenpflichtig; lohnt sich)
Andere Medienhäuser machen es nach und kaufen den “hicen shice” aus der digitalen Medienwelt: NBC beteiligt sich an Buzzfeed, Disney an Vice, Comcast an Vox – und auch hierzulande regt sich etwas: 671 Medienbeteiligungen. Die Bewertungen steigen. Und das ist Botox für unsere Smiling Curve.
Von unten links nach oben rechts: Paid Content und Content Marketing
Die Einkaufstour von Springer mag im Prinzip wiederholbar sein. Die Chance aber, so erneut auf ein derart starkes Geschäftsmodell wie die Classifieds zu stoßen, ist gering. Once In A Lifetime. Optimierung nach Wahrscheinlichkeiten geht anders.
[clickandtweet handle=““ hashtag=““ related=““ layout=““ position=““]Nicht einmal 10% der Menschen in Deutschland sind bereit, für digitale Inhalte zu bezahlen, [/clickandtweet]findet Reuters heraus. Ausreichend für ein strukturell gesundes Geschäft, finden wir. Denn wenn der Wert eines zahlenden Lesers – grober Daumen – um den Faktor 100 höher ist als der Wert eines Besuchers auf einer Webseite, dann haben wir hier es mit einem 10 mal höheren Umsatzpotenzial zu tun. Unser Closed Loop-Modell aus der letzten Ausgabe springt an; die Formel:
Differenzierung => Preispunkte => Umsatz => Marketing
Die Anbieter von Special Interest-Inhalten haben das längst erkannt. Sie nutzen für die Gewinnung neuer Leser alle Facetten des Online-Marketings. Und schließen sich damit mit Google und Facebook kurz. Unsere Smiling Curve bekommt eine Oberlippe (der Pfeil von oben links nach rechts)
Der Ebner-Verlag zum Beispiel kommuniziert Content-Ziele, die sogenannte “Transaction Editors” über Minimal Information Units (MIUs) mit Methoden des Content Marketings erreichen sollen. Einfacher gesagt: Jeder Beitrag, der gepostet wird, hat vorher ein klares Ziel, dann wird er geschrieben, evtl. über multiple Kanäle publik gemacht und soll den Rezipienten zu einer Handlung animieren. Write and market it. Ein Shop-zentriertes Medienhaus, nennt Ebner-Geschäftsführer Gerrit Klein seinen Verlag im Interview mit der Netzwirtschaft.
Andere Paid Content-Erfolgsbeispiele finden sich bei Haufe oder der Stiftung Warentest, bei den Leitmedien wie der New York Times (1,6 Mio. Digital-Abos) und der Financial Times (knapp 600.000), bei Überregionalen wie der Süddeutschen (45.000) und genauso bei den Regionalen wie Osnabrücker Zeitung (40.000). Paid Content macht aus Medien Marken.
Ende der Geschichte. Anfang deiner Geschichte?
Hast du die leere Stelle oben links in der Grafik gesehen, an der das Logo fehlt? Das ist der globale Markt für Content Marketing. Das logische Gegenstück zu Paid Content, quasi. Und 200 Mrd. $ stark. Aus Marken werden Medien. Aber dazu ein anderes Mal mehr…