Customer Relationship Management

Anzeige. Die Customer Journey hat sich fundamental verändert. Der Kunde interagiert an vielen Stellen und zu jeder Zeit mit dem Unternehmen. Erfolgreiche Unternehmen wissen das und haben hierfür CRM-Systeme eingeführt. Diese spiegeln die Reise des Kunden und ermöglichen mit den gewonnenen Daten effizientes Marketing. In den nächsten drei Ausgaben erklärt uns Benedikt Vogel, CRM-Experte bei der Schweizer Fullservice-Digitalagentur Namics, wie gutes CRM geht. Und was es leistet. Ein Beitrag in drei Teilen:

Teil 1: Die Bedeutung von Customer Relationship Management

Teil 2: CRM und die Rolle der Customer Journey

Teil 3: Was ein gutes CRM-System ausmacht

Teil 1: Die Bedeutung von Customer Relationship Management

Die Pflege und Weiterentwicklung der Kundenbeziehung ist eine große Herausforderung – insbesondere für KMUs und Traditionsbetriebe. Sie werden im Markt mit Startups konfrontiert, die enormes technisches Know-how haben und den Nutzer von Anfang an ins Zentrum ihrer Prozesse stellen.

Unternehmen versuchen daher zunehmend, sich ähnlich aufzustellen. Sie investieren in Technologien wie Customer-Relationship-Management-Lösungen, um zum Beispiel über Daten ein 360-Grad-Kundenbild herzustellen. Doch dafür braucht es mehr als nur Technologie. Es braucht eine Vision.

Beispiel aus der Praxis. Gerade Industrieunternehmen decken sich mit Technologien für die CRM- und Marketing-Automation ein. Die Herausforderung dabei: Oft ist der Zweck dieser Tools nur der Konzernleitung bewusst. Fachabteilungen, die die Lösungen implementieren müssen, erschließt sich der Nutzen häufig nicht. Hinzu kommt, dass Firmen ihre Vision, zum Beispiel zur Transformation der Sales-Abteilung, über eine Technologie definieren. Dies geht jedoch meist an den Bedürfnissen der Mitarbeiter vorbei, die spezifische Anforderungen an das Tool stellen.

Unternehmen investieren in Technologien, die jedoch meist an den Bedürfnissen der Mitarbeiter vorbeigehen.
[Benedikt Vogel, CRM-Experte bei Namics]

Das Resultat: Divisionen wie der Vertrieb können die gewünschten Ergebnisse nicht zeitnah liefern. Um den Abteilungen den Zweck der Software zu erläutern, bietet sich ein Klickdummy an, der die Möglichkeiten der neuen Software nachvollziehbar macht. Darüber lassen sich dann neue Anforderungen definieren, zum Beispiel das mobile Abrufen von Kundendaten für die Sales-Kollegen.

CRM braucht eine Vision

Das Beispiel zeigt: Die Vision definiert die gekaufte Software. Nicht andersherum. Ist das 360-Grad-Kundenbild die Vision, muss das Programm zu dieser Vorgabe passen. Zudem spielt Flexibilität eine große Rolle. Nur so lassen sich persönliche Anforderungen der Abteilungen integrieren und kontinuierlich anpassen.

In Teil 2 „CRM und die Rolle der Customer Journey“ lesen Sie, welche Rolle die Customer Journey für die Entwicklung einer Unternehmensvision spielt.

Teil 2: CRM und die Rolle der Customer Journey

In digitalen Transformationsprojekten wird Technologie von Kunden häufig höher gewichtet als Veränderungen innerhalb des Unternehmens. Viele mussten feststellen, dass es mit dem Einsatz von fortschrittlicher Software allein nicht getan ist (Lesen Sie hier Teil 1 der Serie: Die Bedeutung von CRM).

Erfolgreiches CRM braucht eine Vision.
[Benedikt Vogel, CRM-Experte bei Namics]

Erfolgreiches CRM braucht eine Vision. Es gilt, Kunden- und Geschäftsprozesse entlang von Kundendaten zu orchestrieren. Hierbei spielt CRM eine Schlüsselrolle – doch nicht als technologische Plattform, sondern als Spiegelbild der Customer Journey. Aus unserer Sicht sind für kontinuierlichen Erfolg drei Schritte wichtig:

Schritt 1: Zuhören

Die Erfahrung zeigt, dass Product Owner von CRM-Systemen oft nur wenig Zeit mit Kunden verbringen. Es ist jedoch essentiell, seine Kunden zu kennen und die aktuelle Customer Journey im Detail zu verstehen. Dafür müssen alle Mitarbeiter im Feld einbezogen und sämtliche Anforderungen von Zwischenhändlern wie Endkunden erfasst werden.

Schritt 2: Ziel definieren

Die Analyse macht alle Verbesserungspotenziale offensichtlich. An dieser Stelle gilt es zu definieren, mit welchem Ziel die Customer Journey verbessert werden soll: Bestes Kundenerlebnis im Markt? Was heißt das genau? Schnelle Lieferzeiten? Persönliche Beratung? Kostenreduzierung?

Schritt 3: Soll-Zustand erarbeiten

Sind die Ziele klar, wird die Soll-Journey festgelegt. Ist mehr persönliche Betreuung das Ziel, richten wir den Fokus auf Ressourcen und Tools. Stehen die Kosten im Zentrum, gestalten wir die Journey mit Schwerpunkt auf Prozesseffizienz.

Mit der Soll-Journey werden die Diskrepanzen zum momentanen Kundenerlebnis deutlich. Sie zeigt die konkreten Anforderungen an Prozesse und Tools auf, insbesondere jene an das CRM-System. Mit diesem Wissen können Unternehmen nun neue Strukturen schaffen und maßgeschneiderter Technologie verwenden.

Im dritten und letzten Teil erfahren Sie „Was ein gutes CRM-System ausmacht“.

Teil 3: Was ein gutes CRM-System ausmacht

Für erfolgreiches Customer Relations Management braucht es gute Software und dazu eine ausgefeilte, Perspektiven übergreifende Unternehmensvision. Nur eins von beiden reicht nicht: Technologie und Vision müssen zusammenspielen. Von zentraler Bedeutung ist hierbei, dass die Tools durch eine Kundenanalyse und Soll-Customer-Journey definiert werden.

Das CRM muss Teil eines Ökosystems sein

Der Austausch mit Kunden findet nicht nur auf einem, sondern auf verschiedenen Kanälen statt. Die ideale CRM-Technologie ist daher Bestandteil eines umfassenden Ökosystems aus CRM, Sales Automation, Kundenportal, Marketing Automation und Website.

CRM als Plattform

In einer Zeit generisch hoher Produktqualität sind Kundenprozesse das vorrangige Unterscheidungsmerkmal im Markt. Durch ein CRM-System mit Standardprozessen oder als schlichte Erweiterung des ERP für den Außendienst ist das Ziel der Marktdifferenzierung nicht erreichbar. Ein CRM-Tool muss als Plattform anpassbar sein. Auf diese Weise ist es möglich, einzigartige Kundenprozesse zu gestalten und Backend-Systeme entsprechend zu modifizieren.

Künstliche Intelligenz

Historisch sind CRM große Datentöpfe. Mit zunehmender Datenflut werden diese immer voller – und damit auch immer wertvoller. Wer heute ein CRM-System kauft, sollte deshalb darauf achten, nicht nur einen Datentopf zu kaufen – sondern zusätzlich auch passende Tools, um die Daten auszuwerten und neue Muster darin zu erkennen.

Wer heute ein CRM-System kauft, sollte deshalb darauf achten, nicht nur einen Datentopf zu kaufen – sondern zusätzlich auch passende Tools, um die Daten auszuwerten und neue Muster darin zu erkennen.
[Benedikt Vogel, CRM-Experte bei Namics]

Entwicklungspotenzial bestmöglich nutzen

So können Unternehmen mit optimiertem CRM nicht nur ihre Effizienz enorm steigern. Sie sehen außerdem auf einen Blick, welche ihrer Kunden das höchste Entwicklungspotenzial haben. Selbstverständlich profitieren auch die Kunden: Ideales CRM geht Hand in Hand mit bestmöglichem Service. Aus unserer Sicht ist das eine absolute Win-win-Situation und damit der Schritt der digitalen Transformation für jedes Unternehmen eine Überlegung wert.