Interview mit Dr. Anna Schwan –
Schwan Communications

Dr. Anna Schwan Schwan CommunicationsWer ist Dr. Anna Schwan? Bitte stell Dich doch mal kurz vor.

Ich arbeite inzwischen seit 15 Jahren in der Kommunikationsbranche – zuerst als Journalistin, dann auf der „dunklen Seite der Macht“. Von Haus aus bin ich Historikern und Kommunikationswissenschaftlerin. Kommunikation ist für mich die Verbindung aller Welten: von Absender und Empfänger, von Medien und Usern, von virtuell und real. „Digital first“ hieß dabei für mich schon immer das Gebot der Stunde, was daran liegt, dass ich schon Ende der 1990er Jahre, damals als Studentin, die Themen der New Economy als Redakteurin begleitet habe. Nach Stationen als PR-Referentin bei der Deutschen Botschaft in Washington, als Projektleiterin für „Deutschland – Land der Ideen“ bei Scholz & Friends Agenda, als Leiterin Kommunikation beim Hamburg Ballett – John Neumeier und schließlich als Geschäftsführerin bei UMPR habe ich mein eigenes Unternehmen gegründet. Wir beraten Kunden in allen Belangen der Kommunikation, von Strategie und Positionierung über Content Marketing bis zu Media Relations.

Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.

Ein Spleen ist vielleicht meine Vorliebe für „Dim Sum“, chinesische Vorspeisen, die ich liebe und mindestens einmal in der Woche essen muss, um glücklich zu sein. Was auch verständlich ist, denn Dim Sum heißt übersetzt „das Herz berühren“. Jedenfalls kenne ich wegen der Dinger wohl fast alle guten Chinarestaurants zwischen hier und Hongkong. Was sich übrigens gut mit einem zweiten Spleen verbindet: Reisen. Für mein Leben gern und so viel wie möglich.

Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

Schwan Communications ist eine Agentur für Inhalte im digitalen und realen Raum. Das heißt, wir machen Themen zu Geschichten, die ankommen. Denn Menschen denken nicht in Worten, sondern in Bildern und Empfindungen. Sie erinnern sich an Erzähltes. Deshalb arbeiten wir so lange, bis wir komplexe Themen heruntergebrochen haben auf Geschichten, an die man sich erinnert. Weil sie echt sind, oder einfach schön. Die erzählen wir dann auf allen Kanälen, also in den klassischen Medien, auf Facebook, Instagram und Twitter, im öffentlichen Raum, in Kooperation mit Bloggern und Social Influencern. Immer wieder anders, damit die Botschaften ankommen. Auf diese Weise vermitteln wir komplexe Inhalte so, dass sie bei der Zielgruppe wirken.

Mit anderen Worten: Wir schaffen relevante Kommunikation.

Apropos Superpower: Verrätst Du uns ein „Best Practice“ Beispiel Deiner Firma, wo ihr besonders erfolgreich wart? Was waren Deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren?

Wir arbeiten viel für institutionelle Kunden, unter anderem für die Hamburger Symphoniker. Hier setzen wir seit August 2015 sehr erfolgreich MusikImPuls um, eine Kampagne zur Publikumsgewinnung. Mit MusikImPuls zeigen die Hamburger Symphoniker, was eine Musikstadt sein kann und positionieren sich – auch gegen die Elbphilharmonie, in der die alt-eingesessenen Orchester der Stadt nicht spielen werden. Für die Kampagne gehen wir mit zwei Formaten in den öffentlichen Raum: PopUp-Konzerte und Großprojektionen. Die Konzerte, gespielt von 4-20 Musikern dauern nur 30 Minuten und finden einmal im Monat an ungewöhnlichen Orten Hamburgs statt – Parks, Tunnel, Passagen, Schiffe und ähnliches. Die Projektionen von Live-Konzerten der Symphoniker in ihrer Wirkungsstätte, der Laeiszhalle, zeigen wir an den Häuserwänden der Stadt, groß, aufmerksamkeitsstark, sichtbar. Wir machen das Orchester damit greifbar, heben es heraus aus der Abgeschlossenheit der Konzerträume und machen es zu dem, was es sein will: Ein Teil der Stadt. Die einzelnen Termine kündigen wir per Facebook, die klassischen Medien und auf der eigenen Microsite und in Kooperation mit Hamburger Bloggern an. 1.500 Zuschauer pro Event kommen da schon zusammen. Gleichzeitig streamen wir die Konzerte live, z.B. per Periscope und machen all die Hamburger, die MusikImPuls noch nicht kennen, mit Trailerfilmen zu den verschiedenen Konzerten neugierig.

Der Erfolg: MusikImPuls wurde zum „Talk of Town“. In unseren Kernzielgruppen junger urbaner kulturaffiner Hamburger bis 40 Jahre ist das Projekt bekannt, immer mehr Institutionen kommen auf uns zu, um für Konzerte oder Projektionen zu kooperieren. Seit September haben über 10.000 Menschen unsere Aktionen live verfolgt, kommentiert, geteilt. Über die sozialen Medien erreichen wir pro Veranstaltung zusätzlich ca. 30.000 Nutzer. Hinzu kommen die Reichweiten der großen Hamburger Publikumsmedien, vom Hamburger Abendblatt über die BILD bis zu Radio und den regionalen TV-Programmen, in denen wir mit jeder Veranstaltung redaktionell erscheinen, als Vorbericht oder Rezension. Pro Event erreichen wir also locker 500.000 Hamburger, von denen viele die Symphoniker vorher nicht kannten.

MusikImPuls läuft noch bis Juli 2017 – viel Zeit, um die Hamburger Symphoniker als das Orchester der Musikstadt in den Köpfen und Herzen der Menschen zu verankern.

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein? 

  • Herausforderung für die Gesellschaft, bzw. den Staat:

Die größte Herausforderung liegt in den zwei Geschwindigkeiten, mit denen unsere Gesellschaft die Digitalisierung annimmt. Hier müssen sowohl die staatlichen Institutionen als auch die digital-affinen Branchen gemeinsam Wege finden, um Ängste zu nehmen, Hilfestellung im Transformationsprozess zu geben und die Menschen mitzunehmen. Es geht dabei um nichts Geringeres als die Innovationsfähigkeit und damit die Zukunftsfähigkeit dieses Landes. Momentan sehe ich viel Angst und Unwissenheit. Beides hindert daran, die Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft anzunehmen. Auch im Mittelstand herrscht vielfach noch die Meinung, die Digitalisierung sei eine Randerscheinung. Ich frage mich aber, was zum Beispiel aus unseren Maschinenbauern und Autozulieferern wird, wenn der 3D-Druck viele ihrer Leistungen obsolet macht. Hier müssen schnell Antworten gefunden werden.

  • Herausforderung für die Netzwirtschaft in Deutschland / Europa:

Auch hier sehe ich die Innovationsfähigkeit als größte Herausforderung. Um in der ersten Liga der digitalen Innovation mitspielen zu können, brauchen wir große, neue, kreative Ideen, die Technologie und Wirtschaft, Zukunft und Markt verbinden. Diese Ideen entstehen in der engen Verzahnung von Hochschulen und Unternehmen. Hier hinkt Deutschland hinterher, was der Bürokratie und Wirtschaftsfeindlichkeit vieler Universitäten geschuldet ist. Das halte ich für ein großes Problem. Anstatt Regulierungen der großen Player zu fordern, sollten wir eigene digitale Hotspots fördern, wo immer wir können.

  • Herausforderung für unseren Markt:

Ich kann mir keine spannendere Zeit als heute für die Kommunikationsbranche vorstellen. Es gibt so viele neue Möglichkeiten, gute Kommunikation zu machen, neue Verbindungen und Engagements zu finden, neue Formate zu entwickeln. Kommunikation war noch nie so demokratisch und partizipativ. Relevanz und Mehrwert sind die großen Zauberworte. Die Amerikaner haben dafür einen schönen Begriff geprägt, „Post-Advertising Age“. Das erleben wir gerade. Klassische Werbung funktioniert da nicht mehr. Sie ist bevormundend, laut, verallgemeinernd und sieht den Menschen nicht als Menschen, sondern als Zielgruppe. Wir werden in den nächsten Jahren viele neue kreative Ideen sehen, Kommunikation und Design werden näher an die Produktentwicklung gekoppelt werden. Dies geschieht nicht zuletzt durch die Möglichkeiten von BigData.

  • Herausforderung für unsere Firma:

Für uns gibt es keine Herausforderungen, nur Chancen. 🙂

Im Ernst: Wir sind so jung, unser ganzes Geschäftsmodell fußt auf den Möglichkeiten der Digitalisierung. Unsere Herausforderungen sind deshalb ganz anderer Natur: Wie groß wollen wir werden? Wie nachhaltig können wir wachsen? Welche Strukturen brauchen wir dafür? Das sind die (typischen Unternehmer-) Fragen, die ich mir stelle. Das auch vor dem Hintergrund, dass kreative Leistungen nicht (mehr) skalierbar sind.

Was hat Dich bisher am meisten „am Internet“ geärgert, was am meisten gefreut?

Mir fällt tatsächlich nichts ein, was mich am Internet geärgert hätte. Außer vielleicht, dass ich zu viel Zeit mit Surfen verbringe. So ein bisschen Online-abhängig bin ich wahrscheinlich schon… Am meisten freuen mich die vielen schönen Dinge, die man findet – die kleinen, kreativen, besonderen Seiten und Events, die mit so viel Liebe umgesetzt sind. Und ich freue mich über diese große egalitäre Informations- und Wissensplattform, die das Internet, trotz aller Kommerzialisierung, ist und immer bleiben wird.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für… 

  • einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin, mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst

Es sind hauptsächlich drei Seiten / Newsletter, aus denen ich viele Infos ziehe, weil sie die neuesten News und Trends in nette Häppchen verpackt servieren: T3N, Wired und Fast Co.Create.

Mein liebstes Print-Magazin ist brand eins, meiner Meinung nach das beste Wirtschaftsmagazin, das auf dem Markt gibt. Hintergrundberichte, Einordnungen und vor allem eine philosophische Note, die den Menschen in den Umbrüchen unserer Zeit in die Mitte stellt.

  • einen Artikel, der Dich in der letzten Zeit am meisten begeistert hat

Da fällt mir tatsächlich nichts konkretes ein. Ulf Poschardts Leitartikel lese ich immer gern, weil sie schlau und liberal sind.

  • ein spannendes Buch, das Dich inspiriert hat

Die Bücher von Malcom Gladwell (Tipping Point, Outliers, Blink) haben mich sehr inspiriert. Gladwell versteht es, wirtschaftliche Themen durch menschliche Geschichten unglaublich anschaulich zu machen. Überraschender Weise ist Gladwell in Deutschland noch immer nicht sehr bekannt, während in den USA jede Buchhandlung die Werke des New Yorker Journalisten im Regal hat.

  • eine Veranstaltung(-sreihe), auf der Du wirklich etwas dazugelernt hast 

Ich gehe immer gern zum ADC. Sowohl die Vorträge, als auch die Ausstellung der eingereichten Arbeiten sind sehr inspirierend und eröffnen neue Horizonte.

  • das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit 

Nichts besonderes, aber es erleichtert uns die tägliche Arbeit sehr, weil wir von allen Geräten, zu jeder Zeit, an jedem Ort auf all unsere Daten zugreifen und kollaborieren können: Google Drive.

Mit welchem Experten würdest Du am liebsten einmal 1 Tag zusammenarbeiten, und warum? 

Ich würde gern mit den Erdenkern des „Cluetrain Manifests“ für einen Tag zusammensitzen und hören, was sie zur Entwicklung des Internet, der Digitalisierung, der Weltvernetzung sagen. Und dann gemeinsam mit Ihnen ein „Cluetrain 2016“ entwickeln.

Weitere exklusive Interviews aus der Netzwirtschaft gibt es hier.