Interview mit Clemens Gerlach –
Gerlachhartog

Clemens Gerlach Gerlachhartog

Foto: Dirk Messner

Wer ist  Clemens Gerlach? Bitte stell Dich doch mal kurz vor.

Kreativer mit Leib und Seele. Und Hamburger. Ich habe Grafik- und Kommunikationsdesign der Hochschule für Bildende in Braunschweig studiert, bevor ich als Artdirector und  Creativedirector in Agenturen wie KNSK und Springer & Jacoby tätig war. Ende der 90iger ging ich dann für 6 Jahre nach London, wo ich erst mit Michael Trautmann für Reinhard Springer eine Markenagentur gegründet habe, um mich kurz darauf jedoch mit dem englischen Topkreativen und Texter Murray Partridge und dem englischen Strategen Simon Confino selbstständig zu machen. Unter dem Namen Brainchild UK haben wir als Dreiergespann (Arter, Texter, Stratege) international Agenturen in Pitches und Kunden bei kreativen Lösungen unterstützt. Die Idee, mit wenigen Kreativen zusammen eine schlagkräftige Truppe zu bilden, um Kunden schnell und effektiv maßgeschneiderte Kreativlösungen anzubieten, ist ein Konzept, dass ich heute aus Hamburg heraus auch zusammen mit Peer Hartog, meinem heutigen Partner (Texter) unter der Agenturmarke Gerlachhartog anbiete.

Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwinkel kennenlernen, verrate uns doch auch einen kleinen Spleen von Dir.

Meine Spleens sind eher beruflich: ich liebe es, schöne Welten zu entwickeln, meist in Form von Fotoshootings, aber auch Marken neu zu gestalten. Meine Leidenschaft ist es, Marken und ihre Produkte besser wirken zu lassen. Privat reise ich unglaublich gern an Orte, die geheimnisvoll klingen, gern ohne vorherige Hotelreservierungen, und laufe super gern Ski.

Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor allem: was macht ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

Bei uns kochen beiden Chefs noch selbst, wir beschäftigen keine kecken Trainees und unterbezahlte Junioren: wir persönlich (zusammen machmal mit individuell für die jeweilige Aufgabe zusammengestellten Expertenteams) helfen Firmen meistens zunächst, eine Haltung oder Markenkern zu entwickeln, evt. auch das Logo oder CD zu aktualisieren, um dann die neue Haltung kreativ umzusetzen in Form von Kampagnen, Fotoshootings, Texten, Ideen aller (medialer Art). Meistens sind das Mode- und Lifestylemarken, aber wir haben für viele Branchen gearbeitet. Wir sehen uns als enge Partner und Berater von Markeninhabern oder Marketingchefs auf Augenhöhe, die mit schnellen und kreativen Lösungen helfen, ohne komplizierten Agenturwasserbauch, sondern mit viel Erfahrung und viel Spaß bei der Sache. Ob online oder offline, die Prinzipien sind dieselben.

Apropos Superpower: Welches Best Practice Beispiel in Deiner Branche hat Dich besonders fasziniert und warum?

Es gibt viele gute Beispiele in der Markenkommunikation, ich nenne mal einige von denen, die es richtig machen. Sie alle vereint, dass sie eine klare Markenbotschaft haben, einen Markenkern, den jeder verinnerlicht hat. Bei H&M (Hennes&Mauritz) ist es: tolle (Designer-) Mode muß nicht viel kosten. Oder Apple: hilft Dir, Dich kreativ zu entfalten. Oder: finde deine Freunde und bleibe mit ihnen in Kontakt. Ich brauche wohl nicht zu sagen, welche Marke das ist.

Das sind sehr starke Markenversprechen, die auch eingelöst werden.

Jede Marke muss den Mut haben, dieses Versprechen, diese Haltung für sich zu entwickeln und dann auch zu leben und umzusetzen. Das bedeutet strategisch für die Marketingabteilung und die Kreativen: „Vor dem WIE kommt das WAS!“

Red Bull sollte man noch erwähnen: auch mit klarem Produktversprechen – aber das ist nicht das eigentliche Geheimnis von deren Erfolg, sondern: Red Bull ist deshalb zur Weltmarke geworden, weil sie in Marketingmaßnahmen fast genauso viel Geld reinsteckt wie in die Herstellung ihrer Produkte!

Wie lebt ihr Digitalisierung in Eurem Unternehmen? In welchem Bereich habt ihr Digitalisierung erfolgreich um- oder eingesetzt?

Na ja, wir sind Kreative. Logischerweise arbeiten wir mit Macs. Und machen alles damit. Unser Kreativprodukt entsteht erst im Kopf und wird dann digital „erfasst“ und digital gestaltet. Bemerkenswert ist, dass wir zwar einen Firmensitz haben, aber jeder bei uns dort arbeitet, wo er möchte. Es gibt Emails, Telefone, Skype etc.. So kommunizieren wir untereinander und mit unseren Kunden. Persönliche Meetings gibt es auch – aber selten. Menschen müssen nicht mehr in ein Büro gehen. Und feste Arbeitszeiten sind echt gestrig. Ergebnisse zählen. Reicht das?

Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was werden die Haupt-Herausforderungen in den nächsten Monaten oder Jahren sein?

  • Herausforderung für die Gesellschaft, bzw. den Staat:

Vom Staat und der Staatengemeinschaft erwarte ich, dass unsere persönlichen Daten geschützt werden. Aber das ist wohl pure Illusion. Unsere Freiheit ist extrem bedroht, wenn „Andere“ alles über uns wissen. Der Staat will aber alles über uns wissen, denn das stärkt dessen Macht, und Macht ist nun mal im Interesse des Staates. Unser „freier“ Internetkonsum geht insofern einher mit der Aufgabe von Freiheit, obwohl die Menschen leider glauben, durch das Netz mehr Freiheit zu haben. Es ist ein trojanisches Pferd, das Internet.

  • Herausforderung für die Netzwirtschaft in Deutschland / Europa:

Deutschland und Europa hat wenig Macht im Netz, Amerika diktiert den Markt. Facebook, Google, Amazon. Alles Wichtige kommt dort her. Europa hat die wichtigste Resource unserer Zeit – die Informationen – den Amerikanern überlassen.

  • Herausforderung für unseren Markt:

Erstens: Deutsche Marken müssen online mehr mit den Menschen kommunizieren. Relevante Inhalte generieren. Marken brauchen eine Seele. Insbesondere Online-Marken. Nur mit einer Seele und einer Haltung schafft es eine Marke, sich zu behaupten und zu wachsen. Sie müssen unterhalten und informieren. Am besten ist es, wenn eine Marke geliebt wird. Mehrwert schaffen, nicht nur über Produkte informieren, Spaß machen. Nur wenn Marketingentscheider begreifen, dass Online kein Computergenerator für IP-Adressen, sondern ein Kommunikator mit Menschen ist, werden sie online erfolgreich sein. Ich fürchte, das braucht hier und da noch ein bißchen. Aber die Chancen sind riesig, nur müssen Onliner mehr mit klassischen Kampagnenmachern zusammenarbeiten. Die Onlinebranche scheint aus irgendwelchen Nerds heraus gewachsen zu sein, die toll mit Computern umgehen können, oft mangelt es Onlinern jedoch an klassischen kommunikativen Fähigkeiten, und daran, diese in nachhaltige Kommunikation umsetzen.

Zweitens: Die Werbetreibenden müssen mehr denn je begreifen, dass die Marke den höchsten Wert des Unternehmens darstellt. Insofern ist es schwer nachzuvollziehen, warum bei den Investitionen in die Marke und deren Dienstleistern gern gekürzt und nochmal gekürzt wird. Gute Leute kosten nun mal Geld. Gute Leute, die nicht gut bezahlt werden, werden sich andere Jobs suchen. Aber die Branche ist weiter angewiesen auf top Kreative.

  • Herausforderung für unsere Firma:

Unsere Herausforderung besteht darin, so klein zu bleiben wie wir sind. Und um uns die besten Spezialisten versammeln zu können, die auf dem freien Markt verfügbar sind. Für Kampagnen- und Markenaufgaben, die schnelle und schlagkräftige Lösungen erfordern. Denn nur so bleiben die Maximen, die wir uns bei Gerlachhartog auf die Fahnen schreiben, glaubwürdig. Wir sind Kreative, und nicht in erster Linie Manager. Um das bleiben zu können braucht es Kunden, die genau das wollen. Wir wollen Kunden erreichen, die an Markensseelen glauben und nicht nur an Mouseclicks und den schnellen Profit. In einer idealen Welt würden Kunden mit Werbetreibenden längerfristige Verträge vereinbaren, die Dienstleistern wie uns die Möglichkeit gibt, nachhaltig Marken aufzubauen und zu begleiten. Das hektische Wechseln von Marketingleuten innerhalb der werbetreibenden Firmen sowie das ständige Wechseln der Agenturen tut Marken selten wirklich gut.

Was hat Dich bisher am meisten „am Internet“ geärgert, was am meisten gefreut?

Geärgert? Vieles:

Spams. Datensammlung über mich. Cookies, die mich bewerben, nachdem ich schon etwas angeklickt oder gekauft habe. Das Gefühl, dass ich nur am Netz teilnehmen kann, wenn ich mehr oder weniger alles über mich preisgebe. Das wird auf die Dauer nicht gut gehen. Es sind im Netz sehr viele Menschen mit wenig Emphatie unterwegs, die meinen, clevere Online-Marketingexperten zu sein. Aber sie denken nur in Clickrates. Ich wünsche mir da andere Leute. Leute, die Technik nutzen, um Menschen sinnvoll zu erreichen und zu bereichern. Es geht um Inhalte, um Impact! Die Online-Welt scheint immer noch von Menschen bestimmt zu werden, die auf dem Schulhof keine Freunde hatten. Die sich in die virtuelle Welt zurückziehen mußten. Aber das wird sich ändern, warten Sie´s ab.

Es kommt wieder die Zeit, in der auch auf dem Online-Marktplatz wieder Ideen gebraucht werden, die Menschen erreichen, und nicht nur „technische Lösungen“.

Mich ärgert auch die immer noch vorhandene Internetgläubigkeit. Internet ist nicht billig. Internetwerbung folgt denselben Gesetzen wie die klassische Werbung. Die Branche lebt von einer Illusion, mit sehr wenig Geld sehr viel erreichen zu können.

Gefreut? Dass ich Dinge tun kann, die vorher nicht von zuhause aus möglich waren. Mein Flugticket, meine Freunde, Informationen, mein Büro und Arbeitsplatz. Vieles kann ich machen, was früher nicht möglich war. Bilder für Layouts stehen mir uneingeschränkt zur Verfügung. Alles ist schnell und zugänglich. Das Internet hat mein Leben und Job revolutioniert. Es lässt die Menschen dieser Welt zusammenrücken. Durch das Internet werden wir von Staatengemeinschaften zu einer Weltgemeinschaft. Ist das gut? Ich glaube schon.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für… (inklusive kurze Begründung, warum Du es empfiehlst)

  • einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst

Ich gebe Suchbegriffe ein. Im meinem Bereich hilft Google und Pinterest, um Bilder zu finden. Ich bin auch viel auf Facebook, muss ich zugeben. Auch um mich zu informieren.  Ich liebe brandeins, die Vogue, den Spiegel und die Tagesschau.

  • ein spannendes Buch, das Dich inspiriert hat

Erstens: „Spiritual thoughts of Marcus Aurelius“

Zweitens: „The secret“

  • das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit (außer dem Kopf 😉

Indesign, Photoshop, Illustrator. Word. Google. Punkt.

Mit welchem Experten würdest Du am liebsten einmal 1 Tag zusammenarbeiten, und warum?

Karl Lagerfeld. Hätte ich in jedem Markenworkshop gern dabei.

Weitere exklusive Interviews aus der Netzwirtschaft gibt es hier.